Análisis Grupal
Por servicio se entiende una serie de esfuerzos coordinados de forma eficiente para lograr un objetivo. Los servicios han crecido de forma dramática durante los últimos años, y así, las industrias de servicio varían considerablemente: tribunales, hospitales, fuerzas militares, policía, bomberos, escuelas, museos, Iglesias, universidades, líneas aéreas, bancos, hoteles, compañías de seguros, compañías de entretenimiento, entre muchas otras.
La mejor comprensión del Marketing de Servicios no sólo ha conducido a una mayor sofisticación de la mercadotecnia en las industrias de servicios tradicionales, sino que también ha tenido un impacto significativo en las prácticas administrativas de las industrias de fabricación orientadas al servicio.
El marketing de servicios surge con el argumento de que mercadear bienes era diferente a mercadear servicios debido a las características de estos últimos:
Intangibilidad de los servicios: se refiere a que los servicios no se pueden ver, tocar, oír, degustar u oler antes de adquirirlos. Por ende, para reducir la incertidumbre, los clientes buscan señales que les indiquen la calidad del servicio: sacar conclusiones acerca de la calidad a partir del lugar, el personal, precio, equipo y comunicación que pueden percibir. Así, la tarea del prestador de servicios es hacer que éste sea tangible de una o más maneras.
Inseparabilidad de los servicios: implica que los servicios se producen y consumen al mismo tiempo, y no se pueden separar de sus proveedores, sean éstos personas o máquinas.
La variabilidad de los servicios: implica que la calidad de los servicios depende de quién los proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace.
La caducidad del servicio: se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posteriores.
Sin embargo, tales características no son exclusivas de los servicios, sino que también pueden ser aplicadas a los productos bajo determinadas circunstancias. Un ejemplo claro de esto que propone Raquel Puente, es que en la mente del consumidor cierto producto podría ser tan intangible como un servicio cualquiera; o por ejemplo evaluar un producto que necesite instalación, antes de instalarlo, podría ser tan difícil como evaluar la calidad de un servicio antes de adquirirlo.
Además, se puede incluso decir que la perspectiva del marketing de servicios es mucho más amplia y aplicable a todos los casos, puesto que toma en cuenta variables que antes no eran tomadas en cuenta, en el marketing tradicional de bienes.
Por todo aquello es importante que las empresas tomen en cuenta que los consumidores no adquieren bienes o servicios, sino que compran soluciones a sus problemas o necesidades y requerimientos, por lo que además del producto físico, necesitan servicios adicionales que incluyan mayor valor a la oferta.
Cuando una empresa adopta entonces una perspectiva hacia el marketing de servicio, su ventaja consiste en desarrollar relaciones con los clientes, y que incluso podría resultar más duradera.
Principalmente se pueden considerar tres razones fundamentales para que una empresa se enfoque hacia el desarrollo del marketing de servicios:
1. El tiempo de los consumidores es limitado y por ende lo valoran. Así, atribuyen gran importancia en una oferta al cumplimiento de los tiempos, servicios rápidos, y mayor comodidad; lo que generalmente depende del marketing de servicios.
2. La creciente competencia del mercado actual, y su consecuente número de competidores, hacen de las personas consumidores más exigentes, que valoran otros aspectos además del producto, su precio e imagen.
3. La tecnología permite a las empresas establecer relaciones personalizadas con los clientes, y aumentar la eficiencia de los servicios.
En el marketing de servicios, el proceso de mercadeo no es atribución exclusiva de un único departamento, sino que el proceso de establecer y mantener la relación con el cliente requiere del concurso de todos los departamentos de la empresa, por lo que la expresión de mercadeo de servicios se ha cambiado por otra más acorde con lo que implica: gerencia de servicios.
Ahora bien, en el marketing de servicios la mezcla tradicional de las cuatro P se aplica pero no es suficiente. En el marketing de productos la calidad de éstos muchas veces depende muy poco de la forma en que se obtiene el producto. Por el contrario, en el marketing de servicios para lograr la satisfacción plena del cliente, primero debe exceder las expectativas de sus empleados, por cuanto son éstos quienes entregan el servicio. Por lo tanto el marketing de servicios necesita algo más que el marketing tradicional externo que aplica las cuatro P: así es como surgen otras tres P adicionales, y se orientan las cuatro P tradicionales hacia una visión del consumidor, y sus requerimientos:
Producto - Cliente
La primera P de marketing mix tradicional (producto) está orientada hacia el cliente, pues es éste quien puede adquirir el servicio otorgado con el fin de satisfacer una necesidad.
Precio - Costo
La variabilidad existente entre los precios de los servicios ofrecidos por diversos proveedores que se encuentran en el mercado, hace que una premisa de la organización sea ofrecer un precio justo, para lograr satisfacer al cliente. Además, la organización debe tomar en cuenta el costo total que representa para el cliente la adquisición de un servicio, como por ejemplo su tiempo.
Plaza - Comodidad
La satisfacción del cliente no se logra únicamente al prestarle el servicio solicitado, sino que además las empresas de servicios deben adaptarse a la comodidad y conveniencia de los clientes. Por ejemplo los hoteles que además de brindar el servicio de hospedaje, brindan también renta de automóviles.
Promoción - Comunicación
El marketing de servicios debe tener presente que el cliente debe estar informado sobre el servicio que ofrece la compañía, por lo que es tarea importante la divulgación adecuada sobre el servicio ofrecido y sus atributos. Además, a la compañía de servicios también le interesa la comunicación por parte del cliente: escuchan quejas y reclamos (para mejorar), y opiniones de clientes satisfechos (para seguir prestando el servicio con la misma calidad)
Personas
Las personas constituyen el elemento primordial del Marketing de Servicios. Empezando por buscar la satisfacción de los empleados, lo que redunda en un mayor valor del servicio, y genera un aumento en la satisfacción del cliente, la que depende en gran medida de su interacción con los empleados.
De esta manera, para lograr las metas de utilidades y crecimiento en una compañía de servicio, es necesario empezar por cuidar a quienes atienen a los clientes, y es así como el marketing de servicios también requiere de un marketing interno y de un marketing interactivo. El marketing interno consiste en que la empresa de servicios debe capacitar y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes, para que brinden satisfacción a los clientes. El marketing interactivo implica que la calidad del servicio depende en gran medida de la calidad de interacción comprador – vendedor.
Perceptibilidad
Dado que los servicios son intangibles, es difícil para el cliente evaluarlos antes de comprarlos; de allí que sus atributos sean credibilidad, fe y experiencia. Por esto, el Marketing de Servicios trata de proporcionar indicios tangibles de la calidad del servicio ofrecido, como:
El ambiente donde trascurre la prestación de servicios debe ser agradable, con buena decoración, y temperatura adecuada.
Publicidad.
Otros: buena apariencia de los empleados, música, olor del establecimiento, etc.
Todo esto no sólo ayuda a hacer tangible lo intangible, sino que también puede influir en una evaluación positiva del comprador sobre el servicio después de adquirirlo.
Procesos
Para que exista una opinión favorable sobre el servicio otorgado, es imperativo que la empresa preste atención a los diversos procesos que en ella se realizan. Es necesario que todos los elementos de una empresa de servicios sean consistentes y coordinados para cumplir o superar las expectativas del consumidor; todo lo cual requiere planificación sobre cada paso del proceso, tomando en cuenta los perfiles de empleados requeridos, tiempo y recursos físicos necesarios. De esta manera se optimiza el servicio entregado satisfaciendo las necesidades de los clientes.
A manera de conclusión...
En la era industrial los servicios eran considerados como productos complementarios, y que en tal forma no agregaban mucho valor a la empresa ni a los clientes. Sin embargo, las teorías sobre el mercadeo y su aplicación en la sociedad están en constante estudio y evolución, a la par de un mercado cada vez más dinámico y complejo, que requiere de un análisis continuo por parte de aquellas organizaciones que deseen observar frutos en la actualidad. De esta forma la perspectiva del marketing de bienes en la era industrial amplió sus horizontes hacia el marketing de servicios y todo el abanico de posibilidades que éste representa para la empresa, los clientes, y las relaciones entre ambos. Sin embargo, y a partir de décadas más recientes, como los años noventa, incluso el marketing de servicios (y por supuesto el tradicional) fueron dando paso a una nueva brecha de estudios de mercado que fueron y son necesarios para su complementación y ajuste con las necesidades y requerimientos de un consumidor cada día más exigente. Así por ejemplo, surge el marketing relacional, el marketing directo, y el marketing interactivo, por mencionar sólo algunos, entre muchos otros.
Integrantes:
Bolívar, Juan Carlos
Gómez, Ulises
Merhi, Amer
Ramos, Ricardo
Tovar, Neyva
excelente
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