Ulises Gómez

SEXTA INTERVENCIÓN INDIVIDUAL

El siguiente texto consiste en un resumen sistemático parcial, solo para con fines académicos y evaluativos, del texto “Anatomía de la persuasión” escrito por Norbert Aubuchon publicado por Mc Graw Hill Interamericana en 1.999.
                                                                                                               
En el ambiente actual una empresa necesita todas las ideas que pueda obtener de sus empleados y empleadas, Jack Welch.

Introducción, presentación y resumen

La persuasión es una función que desempeña un papel central en la interacción humana. Convencer a una o un grupo de personas para cooperar, estimular, aceptar, aprobar, invertir o apoyar de una idea o propuesta exige habilidades persuasivas. Esto se facilita si se conoce y domina un proceso práctico de persuasión.

Prescindiendo de la fuerza física, la intimidación, la manipulación, la coacción y la extorción solo quedan 3 métodos con los que puede conseguirse que la(s) persona(s) haga(n) o dejen de hacer algo. Estos son Mando, negociación y persuasión.

·         Mando: Consiste en dar órdenes basado en el poder o autoridad que se ostenta, es un recurso de última instancia y tiene ligado factores negativos como la frustración y la obligación renuente. Esta relación puede darse entre 2 o más personas y es vista mayormente en organizaciones militares.
·         Negociación: Connota una relación donde se dan 2 factores:
1.- Uno tiene algo que el otro piensa que necesita
2.- El otro tiene algo que uno desea intercambiar con él
Esta condición hace de la negociación una herramienta de carácter antagónico en las situaciones ganar-ganar. Debe negociarse solo cuando es estrictamente necesario ya que si damos recibimos, y si no damos tampoco recibimos, en una relación directa y frontal donde las posibilidades de fracaso son muy altas. En muchas oportunidades se realiza a través de mediaciones o arbitraje.
·         Persuasión: Es una habilidad motivacional, consiste en una forma motivadora de la comunicación en todos los ámbitos de la vida, se realiza mediante la psicología positiva de la comunicación interactiva (oral o escrita,) y consiste en lograr que los demás hagan o dejen de hacer algo que queremos, su naturaleza no antagónica permite que los persuadidos se sientan cómodos y satisfechos con el resultado. Se considera el principal motivador del ser humano y es una variable fundamental en la determinación del liderazgo. Es también un proceso mental lógico y enseñable que usamos cuando tomamos la decisión de comprar o no algo, sin importar que es.

Al concentrarse en la persuasión hay 2 directrices a tener presente de forma indispensable:

1.      Convencerse que los productos o servicios (tangibles o intangibles) no se venden sino se promueven: Muy pocas cosas se venden sin promoción, la clave es conseguir una aceptación gustosa, esta consiste en la persuasión que es el proceso de transición de las ideas de su fase conceptual a su aceptación y uso gustoso.
2.      Convencerse de que algunas ideas, producto o servicios tendrán muchas más probabilidades de éxito que otras y que se pueden escoger ganadores probables de antemano: Ser realista hay ideas pobres de vez en cuando se nos ocurre un gran idea pero luego al contrastarlo con la dura realidad se demuestra que no funciona, estas ideas perdedoras hechizan destruyendo perspectivas y consumiendo mucho tiempo. Por otra parte muchas ideas buenas no son maduradas porque no son presentadas de modo organizado, conciso y persuasivo de modo que sean aceptadas y utilizadas.

La Anatomía de la persuasión
Es un método de pensamiento lógico y estructurado que permite analizar, organizar y presentar la información de un modo convincente para su aceptación entusiasta y puesta en práctica. Se desarrolla un marco para ser realista, evitar prejuicios y reconducir el tiempo, dinero y esfuerzo de la mejor manera, este método ofrece 2 herramientas:

·         Personal: puede emplearse como una disciplina de vida
·         Administrativa: puede acrecentar el flujo de ideas dentro de la empresa y eliminar ideas poco productivas que no darán resultados

El libro consiste en 19 capítulos que engloban un seminario de persuasión, (para maximizar el aprovechamiento del texto se sugiere plasmar una propuesta real en 50 palabras para ser mejorada en la consecución de la lectura). Este introduce la importancia, los procesos que intervienen en la persuasión y la elaboración de propuestas ganadoras, siguiendo aspectos técnicos más detallados:
·         Creatividad: Estimular la imaginación, el entusiasmo y  lograr la aceptación
·         Principios de la comunicación: responsabilidad y estructuración de mensajes
·         Proceso persuasivo: Consiste 5 pasos, 2 procesos y principios rectores
·         Necesidades: Descubrir e interpretarlas, motivadoras del comportamiento
·         Control del Proceso Persuasivo: Argumentos y Digresiones
·         Objetivos, características, funciones y beneficios
·         Utilización de las herramientas, estudio de casos y situaciones reales
·         Elaboración de propuestas, corrección de errores y enfoque administrativo

Lo primero que debe considerarse son 2 procesos de pensamiento interactivo,

1        El usado cuando se toma la decisión de comprar o no algo (sea un bien o una idea). La mayoría de las personas no son consciente de ese proceso mental, mientras se sirven del mismo para la toma de decisiones. Es importarte concientizarse porque es igual al proceso que pasan las otras personas y se quiere influir en él para que acepten las propuestas.

2        Indica como influir en el proceso de compra de los demás, logrando concretar la acción que deseamos obtener
Creatividad

Nada sucede mientras alguien no venda algo
Arthur Harrison, Parade review

La capacidad de pensar de manera creativa es fundamental ya que es necesario recabar e integrar información diversa correspondiendo a oportunidades para resolver problemas, idear mejoramientos y transformar la apatía en entusiasmo y aceptación.

Características de la creatividad
            El proceso creativo puede descomponerse en 4 características para administrarlo con mayor eficiencia:

1.      Salida (resultado): Es el fruto de la relación dinámica y equilibrada entre el consciente (racional, rígido, serio y árido) y el inconsciente (radical, desenfrenado, excéntrico, extravagante, ilógico, y desenfrenado) para recabar, asimilar, manipular, alterar, modificar, reducir, reelaborar, reordenar e integrar información para finalmente generar ideas. El proceso de formar y crear ideas se lleva a cabo en el inconsciente, estos procesos neurológicos deben estimularse para poner a trabajar el inconsciente de una manera productiva.

2.      Objetivo: Si se tiene un objetivo claro antes de empezar el proceso creativo, habrá mayores posibilidades de alcanzarlo. Los objetivos bien definidos contribuirán a gobernar y dirigir todos nuestros procesos de pensamiento. Sin ello quedaremos a la merced del azar, de la suerte y los descubrimientos valiosos casuales. Nada sucede en el vacío, un objetivo es la base de un pensamiento eficiente y productivo, brinda motivos para pensar en el problema y desencadena el proceso de solución guiado eficazmente a través del proceso creativo.

3.      Entrada (de datos): Se relaciona con lo que se ha asimilado, advertido, reunido y contactado en la observación, si la obtención de datos es limitada es posible perder elementos claves. Es necesario tener presente el objetivo en todo momento para facilitar el control del proceso creativo.

4.      Procesamiento: Las personas suelen tener un patrón relacionado con el surgimiento de las ideas y soluciones a las cosas (al ducharse, media noche, comer, viajando u otras), estás se dan porque ha pasado por un proceso de agotamiento referente al tema estudiado y se ha relajado. Mientras el inconsciente ha procesado los datos y se conecta con el consciente para suministrar la información. Este principio se sostiene en la vida diaria donde ocurren ciclos creativos predecibles, la idea es reflexionar sobre los ciclos de cada persona adaptarlos y adaptarse a ellos para maximizar su aprovechamiento. Tras una entrada fatigosa de datos acompañada de reposo, suelen producirse ideas.

La Receta
La creatividad es un proceso, se inicia con un objetivo en mente que controle la dirección general, se introducen datos (entradas) hasta quedar completamente exhausto, se suspende la actividad (diversión) y así se originara el procesamiento y los resultados (salida). Si una idea no se genera de modo “fortuito” seguramente el inconsciente no tuvo suficiente material para trabajar en ella, se debe repetir y trabajar más el proceso hasta generar ideas útiles y mejorar el proceso de persuasión.

Dos principios de la comunicación

Para persuadir de forma efectiva hay que ser un buen comunicador, para ello se deben aplicar 2 principios:

Principio 1: Asumir la responsabilidad
            El emisor en la comunicación es responsable de total de la misma, la creación, transmisión y presentación del mensaje para que este llegue a su destino, es decir, sea entendido por el receptor. Cuando el receptor no entiende o interpreta el erróneamente un mensaje el fracaso es atribuible al emisor. Al intercambiarse los papeles y persistir el problema se considera la comunicación como fallida.
El mensaje debe ser compatible con el marco de referencia, conocimientos y formación del receptor, al trabajar bajo esta premisa se pueden descubrir áreas mal definidas y excepciones. Pueden realizarse pruebas preliminares con personas que simulen ser los receptores y reúnan sus requisitos, si bien puede generar algún costo, evita grandes fracasos.

Principio 2: Interactuar con el receptor
            El emisor debe estructurar correctamente los mensajes de modo que se integren al proceso de pensamiento del receptor e interactúen con él. Esto estimula respuestas satisfactorias activando los procesos de pensamiento de la audiencia ya que suministra los datos de acuerdo a su estructura mental. Los conocimientos sobre el proceso mental de la audiencia en determinada acción, aumentan la posibilidad de influir en su comportamiento.
El comportamiento de una persona suele ser estructurado y se concibe en términos concretos, se genera inicialmente de una lista mental de comprobación según la situación específica. Si las tareas son rutinarias seguramente no se piensan cada vez que se van a hacer porque ya son maneras efectivas de hacer las cosas que dan buenos resultados, ahorran tiempo, no necesitan corregir errores porque no se cometen, hasta tienen un orden establecido, Ej.: al cocinar en casa, bañarse, ir al trabajo y muchísimos más.
El flujo ordenado de información se da constantemente, el propósito es integrarse a este eficazmente, por lo general se hace estableciendo primero la idea central y derivando en ideas de apoyo por orden decreciente en una estructura de pirámide invertida  que resulta rápida y eficaz.
La rapidez o brevedad en el mensaje no debe afectar lo conciso y eficaz del mismo, ya que es la forma no la función del mismo, esta última es proporcionada a través de una estructura bien diseñada.

El proceso de compra

Al conocer los procesos de pensamiento de las personas en una acción determinada, no solo sabrá qué tipo de información busca la gente sino también como la procesara y utilizara, hay que indagar cual fue el objetivo, razón, pasos y conclusión (esto puede realizarse en cualquier actividad de la vida diaria con amistades). Este proceso de decisión para comprar algo desde lo más trivial a lo más complejo, fundamentalmente se divide en 5 partes:

1.      Necesidades Puede estar en nuestra consciencia o inconsciencia, puede ser real o imaginaria, concreta o abstracta, racional o irracional pero de alguna manera existe. Constituye la motivación en cada uno según como la ve, conoce o siente, a fin de cuentas es su necesidad en su mundo personal

2.      Reconocimiento Se atiende la necesidad reconociéndola por encima de otras y en consecuencia actuando para satisfacer la misma

3.      Búsqueda Es una especie de recorrido anónimo de compras, consiste en una observación (desde muy rápida y fácil hasta muy ardua y prolongada) de las maneras de satisfacer las necesidades reconocidas, esta se realizara hasta considerar reunida la información necesaria para tomar una decisión

4.      Evaluación Son las técnicas personales del comprador para comparar los hallazgos con las exigencias, desarrollar las opciones y posibilidades para analizarlas

5.      Decisión Teniendo la información ordenada, se realiza la acción concreta positivamente o negativamente absteniéndose de realizar la compra.

Al intentar persuadir a alguien hay que comunicarse con base a este proceso, cuando se llega a determinado en ocasiones se encuentran huecos que obligan a retroceder a pasos anteriores, la observación del comportamiento de compra en cada persona servirá como experiencia en esta fase de la conducta humana. La compra por impulso (aparentemente no planeada) parece distinta como una excepción al cumplimiento de estos pasos, pero realmente solo funciona con mayor rapidez.

Este proceso merece toda la atención ya que es donde debemos influir es nuestro objetivo, en unas ocasiones estará bien definido como en otras puede cambiar de carácter o forma, desaparecer o reaparecer. Las técnicas de venta no definidas bajo este marco, tienen 3 desventajas principales:
1.      No se integran eficazmente con el proceso mental del comprador
2.      No soportan el análisis crítico en un mundo tan complejo y competitivo
3.      Dan mayor importancia a las habilidades interpersonales

La regla es pensar primero para enviar mensaje sólidos y bien definidos, esto da pie a un concepto más amplio de la Anatomía de la Persuasión: Proceso analítico de pensamiento que sirve para organizar y presentar la información de manera lógica y persuasiva integrándola al primer proceso de pensamiento de la mente del comprado y que interactúe con el (necesidades, reconocimiento, búsqueda, evaluación y decisión)). Estos principios ayudaran a adquirir una habilidad de por vida que dará una importante ventaja y mejorar la capacidad para persuadir y motivar a los demás.

El proceso persuasivo: parte I

            El proceso persuasivo inicialmente se divide en 5 pasos:

1.      Necesidades Determinación de las necesidades de la audiencia, evitando malos entendidos sobre su naturaleza
2.      Plan Las acciones que satisfagan las necesidades determinadas, texto descriptivo de máx. 25 palabras.
3.      Como funciona como se llevara a cabo el plan, solo información suficiente para asegurarse que la audiencia comprenda el funcionamiento del mismo
4.      Resultados Ventajas que obtiene la audiencia, beneficios del plan propuesto para satisfacer las necesidades de esta, tal como se determinaron al principio
5.      Siguiente paso Se pide a la audiencia que realice la acción que requiere el plan y lo hagan en un tiempo señalado para poder dar inicio al mismo. Se incluyen los complementos del plan que sirven para dar inicio al mismo.

Esta estructura se combina e interactúa con los procesos de pensamiento que usamos cuando tomamos una decisión, para aplicarla de mejor forma a nuestra audiencia debemos conocer a esta última lo mejor posible: profesión, tiempo a cargo, trabajos y experiencias anteriores y actuales, aspiraciones con él entorno, impresiones, influencias, planes personales y financieros, liderazgo, calidad del servicio, pérdidas y beneficios relacionados, errores y aciertos, horas de trabajo, personal de trabajo, facturación, fabricación, nivel de automatización, informes, estimaciones futuras, respaldos paralelos y otros según la persuasión en cuestión.

Las habilidades persuasivas no son fáciles y las etapas del proceso resultan muchas veces agotadoras, por ello el entendimiento de la conducta humana así como los procesos de pensamiento serán de gran ayuda en una venta persuasiva esquematizada de esta forma:



Necesidades

Las necesidades es el paso más importante del proceso de venta, en este radica la capacidad de descubrir e interpretar las necesidades ajenas para alcanzar el éxito. Las necesidades e impulsos deben visualizarse como una serie interconectada de pensamientos, ideas y motivaciones que rigen nuestras decisiones y actos. Estas se encuentran en flujo constante cambiando de valor e influyendo en el valor e importancia de las demás, una necesidad puede ocupar un espacio dejado por otra y a su vez dejar este espacio para otra necesidad. Una necesidad puede alcanzar interés prioritario absoluto cuando está siendo satisfecha. El centro de interés del sujeto cambia y reordena el resto de las necesidades atendiendo a su valor e importancia actuales. En una primera aproximación existen 2 grandes grupos de necesidades:

Necesidades Conscientes Son comentadas por los interesados (Ej.: ropa nueva, margen de participación, rentabilidad, vacaciones y muchas más) Siempre son manifestaciones de las necesidades básicas (en cierto modo son inseparables), cuando estas se refieren a elementos que tácitamente alimentan las necesidades básicas. Los elementos de persuasión se centran en las necesidades conscientes, pero cuando ha de ser necesario deben tomar en cuenta también las necesidades básicas.

Necesidades Básicas Son innatas e idénticas para todos los seres humanos, nunca cambian y difícilmente se mencionan en el día a día. Abraham Maslow las definió en una “Jerarquía de las necesidades básicas”, donde brinda un medio general para interpretar, estimular e influir en el comportamiento de las personas, esta pirámide tiene 5 niveles, una necesidad básica solo se activa cuando se han satisfecho las necesidades que se encuentran por debajo (niveles inferiores), así como una necesidad de un nivel inferior puede cancelar otra de nivel superior. Constitución de la pirámide de las necesidades básicas de Maslow:



1.      Fisiológicas o básicas: Son necesidades más básicas, es decir, físico-naturales, alimento, agua, vivienda y demás necesidades físicas de bienestar.
2.      De seguridad: Necesidad de estabilidad y protección, sensación de libertad, ley, orden, estructura, sin miedo, angustias, desorden o alteración de status quo.
3.      Sociales: Pertenencia y amor: Necesidad de relaciones personales afectuosas, grupo familiar, familiares, amigos.
4.      Estimación, pertenencia: Obtener y conservar el aprecio, respeto, por sí mismo y de los demás, Autoestima, deseo de logro, fuerza y reconocimiento, fama, elogios, prestigio y/o estatus social.
5.      Autorrealización: Necesidad de alcanzar la plenitud en todo su potencial, hacer o llegar a hacer lo que se puede hacer, realización de un deportista, maternidad, paternidad, destacar como profesional y muchos otros

Aplicación de los principios de Maslow
            El conocimiento de las necesidades básicas es de gran utilidad cuando una propuesta es rechazada o pospuesta por indecisiones, imprevistos o cambios en las circunstancias. Algunas personas funcionan simultáneamente en ambos niveles, otras aplazan una cosa de nivel superior para atender una de nivel inferior según el momento. Para afrontar dificultades de esta índole, es preciso usar programas destinados a satisfacer las necesidades básicas no expresadas de la audiencia (por lo general seguridad, estimación y autorrealización). En una primera fase, los programas personalizados suelen tener un buen efecto en la estimación (necesidad básica comúnmente vista) incluyen folletos, cartas, videos, presentaciones personales o especiales, comunicados de prensa y en diversos medios y reconocimiento de los méritos de la audiencia en general y de cada uno de sus integrantes así como cualquier otra exposición pública favorable suele captar la atención positiva de la audiencia, vendiéndoles 2 productos, uno usado para persuadir la adquisición del otro.  Este tipo de herramientas persuasivas deben usarse solo en casos estrictamente necesarios, ya que implican unos gastos considerables.

            Primero hay que identificar las necesidades conscientes y luego de ser necesarias las necesidades básicas aplicables a la situación, estas son los verdaderos indicadores de lo que realmente está sucediendo en el interior de la persona, la experiencia en torno a ella es de gran utilidad acerca del comportamiento del ser humano.

El proceso persuasivo parte II

            Esta fase consiste en una utilización más a fondo de los pasos de la persuasión, mejorando las habilidades personales:

            Necesidades
            Una vez identificada la audiencia, se determinan sus necesidades (de cualquier índole) y estas deben cerciorarse. Debe enfocarse en las formas de formular preguntas sugerentes, escuchar, recordar y analizar, pensando a partir de las necesidades conscientes y básicas que la audiencia tiene en mente sintoniza con necesidades posiblemente inadvertidas a través de una percepción selectiva.  El reconocimiento de las necesidades se adquiere con la práctica, la empatía es la clave para ello, esta permite aprender con pericia poniéndose del lado de la otra persona.
           
Para averiguar las necesidades de otra persona, hay que realizar un examen minucioso respondiendo preguntas como: Quién, donde, como, cuando, Por qué, cuanto, quién, observando, escuchando, leyendo, investigando y analizando. Si por algún motivo no puede identificar o confirmar las necesidades de la audiencia es propicio suspender o posponer la propuesta hasta lograr conocer las necesidades. Observemos las 2 más comunes:

1.      Necesidades económicas, son importantes para la generalidad de las personas, su investigación se relaciona con la búsqueda de sueldos, salarios, bonos, ahorros, préstamos, inversiones, responsabilidades fiscales, hipotecas, colegiaturas, gastos escolares y otros. Estas necesidades suelen ser razonables y fáciles de entender. Hay personas que piensan que el aceptar descuentos afecta su imagen, otros despilfarran el dinero que no tienen con tal de jactarse, unos gastan más en procurar ahorros que lo que realmente terminan ahorrando, algunos hacen lo que sea por una ganga, siempre existe el que pide rebaja y el que nunca lo hace, por lo que las necesidades económicas (en la amplitud de su concepto) no solo se remiten al poder adquisitivo sino a como se ve y siente el consumidor en si mismo comprando un producto.
2.      Necesidades ocultas, son elusivas y en las mas de las veces difíciles de identificar, son cambios inminentes, empleo, matrimonio, divorcio, enfermedad, nuevos programas o políticas, fusiones, litigios, adquisiciones, ascensos, descensos, renuncia, despidos, escándalos y otros. Estas necesidades se presentan en multitud de formas invisibles, a veces se logra que cambien de opinión cuando ven el provecho que pueden sacar.

Como despertar las necesidades
No debemos avanzar en una propuesta mientras no hayamos cumplido una condición esencial: identificar las necesidades de la audiencia, si el producto es innovador, revolucionario, funciona mejor, más barato, más seguro u otros. Igualmente deben identificarse los puntos de resistencia del comprador ya que al identificar estos y los motivos realmente que tiene, se avanzara en la propuesta en función de las satisfacción de las necesidades identificadas.

Plan
Plantear las propuestas como:
A fin de satisfacer las necesidades de usted/su empresa…
A fin de cumplir su objetivos…

Mejoramiento de habilidades
Identificar los proceso de pensamiento como persuasor será más efectivo y preciso en la medida que se practique haciendo formulaciones claras, atrevidas y sin ambigüedades ni detalles. Siempre debe agregarse una transición final para fijar la atención de la audiencia en el siguiente paso

Resultados
Para motivar a la gente hay que pensar, hablar y escribir a partir de beneficios, es decir, la utilidad que la propuesta tiene para el comprador

 Control del proceso persuasivo
Para lograr un control deben tenerse en cuenta factores que no necesariamente están presentes en forma directa como lo es la audiencia segundaria, hay que plantear varias preguntas:
Quiénes: Individuo o grupo facultados para tomar la decisión
Objetivo: Lo que se desea alcanzar con la propuesta
Fines frente a medios: Ver los objetivos desde otro ángulo para reconducir el control de la persuasión, pensar más allá que la cosa es buena sino en que beneficios se traduce.
Aceptación de las necesidades: Diseñar la propuesta basándose en las necesidades supuestas
Depuración de propuestas: Aislar las partes estructurales de la propuesta individualmente y analizarlas objetivamente para saber si cumplen su trabajo y orientan hacia el objetivo
Primer alineamiento: Los objetivos son correspondidos por el plan y este lleva al siguiente paso. Las necesidades se traducen en resultados. El funcionamiento del plan se esboza de forma general.
Segundo alineamiento: Radica en traducir en resultados o beneficios las necesidades de la audiencia
Tercer alineamiento: Consiste en saber cómo se pondrá en marcha el plan, debe tenerse presente que “el diablo está oculto en los detalles”

Características, funciones, beneficios y establecimiento del objetivo
Los productos se comparan por lo que hacen no por lo que son, al describir una característica se atribuye a la cosa y el beneficio es aquello para lo cual sirve dicha característica. Lo fundamental es saber trasladar dichas características a los beneficios potenciales que tendrá el comprador explicando sus funciones que son quienes producen el beneficio.

La traducción de características a funciones y luego a beneficios es una herramienta que no siempre es positiva, pueden existir ciertas características que no le gustan al comprador. Han de seleccionarse aquellas que realmente representan un estimulo para realizar la compra.

Beneficio final
Lo que se busca es que el responderle al consumidor antes de que este pregunte la reiterada “y para que me sirve esto” en cada característica y detalles del producto.

Nombre de marca
            Los nombres de marca pueden referir no solo una excelente calidad, altos estándares y gran desempeño, sino que influyen en el consumidor porque satisfacen su ego para afirmar su identidad personal.
           
Objetivos
            Los objetivos de la persuasión, ya bien definidos deben reforzarse en la preparación del persuasor:
·         Orientación al cliente
·         Mejores relaciones con la comunidad
·         Mejor conciencia social
·         Sentido del espíritu comunitario
·         Ética profesional positiva
·         Actitud positiva
·         Orgullo por el trabajo
·         Conocimiento de la competencia, clientes y mercado
·         Creación de confianza y valores
·         Mayor seguridad en sí mismos

Los objetivos hacia la audiencia deben plantearse en términos abstracto (muy general) y en términos concretos (que queremos realmente)

Conclusión: Pensar y hablar a partir de los beneficios

            Lo que aspira cualquier persona con interés en algo, son beneficios y estos son los que se emplean para persuadir a la persona que ese algo es el apropiado para sí. Al ir de compras, al seleccionar un proyecto, al aceptar una propuesta se buscan beneficios, esta puede considerarse la naturaleza humana, sobretodo la naturaleza de los negocio. Por ello deben emplearse los beneficios como la herramienta más efectiva para promover los objetivos. Después de conocer el proceso de pensamiento de la audiencia, será fácil introducir en estos los beneficios que generan los productos ofrecidos y así iniciar un proceso de persuasión que concluirá con la selección de nuestra propuesta si se logra orientar debidamente al prospecto o cliente.





QUINTA INTERVENCIÓN INDIVIDUAL

El siguiente texto consiste en un esbozo del análisis interno y externo que debe realizar una empresa para determinar las estrategias a seguir y los objetivos a alcanzar dentro de su mercado, solo para con fines académicos y evaluativos, del texto “Estrategia de gestión, como hacer un análisis exitoso” escrito por Daniel F. Spulber para la serie What the best MBAs know (McGraw Hill), publicado recientemente en el país por el Diario El Mundo Economía y Negocios en alianza con la Universidad Metropolitana.

Quizá la manera tradicional de desarrollar una empresa era observar, hablar y escuchar a los clientes, para aprender de ellos y formular un plan de negocios con sus estrategias. Hoy día este principio sigue vigente, pero los métodos y técnicas de análisis son más complejos y estudian una gran gama de factores que intervienen o pueden hacerlo en el entorno de la empresa.

La estrategia de la empresa es la que agrupa y coordina eficazmente los múltiples negocios, en cambio, la estrategia de negocios se refiere a cada unidad de comercialización específica. Esta división de estrategias resulta la más apropiada para lograr los resultados más beneficiosos. La formulación y diseño de la estrategia se agrupa en cinco pasos:

1.      Objetivos de la empresa
2.      Análisis interno y externo
3.      Ventaja competitiva
4.      Estrategia competitiva
5.      Estructura organizativa

En esta participación se analizaran los tópicos del análisis interno y externo de la empresa, para ello es necesario conocer su objetivo.

Objetivos de la empresa

El primer paso consiste en determinar a qué negocio(s) debe dedicarse la empresa, cuales comprar o vender, cuales se ajustan mas a los objetivos tomando en cuenta las ventajas comparativas, la capacidad de la empresa

Análisis interno y externo

El análisis estratégico consiste en reunir la información sobre los mercados externos de la empresa y sus factores como de la organización interna y sus variables, estos 2 análisis se realizan de la siguiente manera:

Análisis externo

Este estudio consiste en evaluar las 4 dinámicas principales del mercado de la empresa: posibles clientes, proveedores, competidores y socios

Clientes: son los cimientos de cualquier negocio, al satisfacer sus necesidades se obtienen los ingresos que permiten dar continuidad a la empresa, la principal información que debe manejarse es cuanto es lo máximo que está dispuesto a pagar el cliente por los bienes y servicios que ofrece la empresa, cual producto está dispuesto a escoger en relación a las alternativas que ofrece el mercado, entre otros. Esto implica un estudio de la elasticidad del precio de la demanda, es decir, la sensibilidad del cliente a los cambios de precio.

Proveedores: proporcionan los insumos para que la empresa pueda trabajar, si son mejores que los de la competencia permiten ajustar las compras convenientemente, obtener ventajas de financiación, servicios, inputs manufacturados y tecnología serán una fuerte ventaja competitiva.

Competencia: es el paso más importante del análisis externo ya que una estrategia de mercado eficaz requiere destacar los puntos fuertes que tiene la empresa respecto a otras. Es imperativo conocer las fuentes de nuevas competencia ya toman formas muy diferentes, emprendedores que comienzan nuevos negocios,  diversificación de empresas relacionadas, expansión de competidores sectoriales o regionales, fusiones y adquisiciones, todos estos escenarios forman parte del radar de la competencia.

            El comportamiento y estrategias competitivas de los competidores presentes también es importante tenerlo en cuenta, su demanda, costos, tamaño, cantidad y demás información útil referente a la estructura del mercado. Estos análisis se basan en preguntas como: que beneficios obtiene u obtendrá, que servicios proporciona y como coordina sus actividades. En este juego es importante emplear herramientas como el diamante de Porter, que plantea interrogantes como: grado de dificultada para competir en las empresas prospecto, facilidad y costo de sustitución de productos, nivel de fuerza de los proveedores, nivel de competencia entre empresas existentes, bajo este esquema el análisis no se restringe a competidores sino que incluye bienes sustitutos y posibles nuevos competidores. Para entender estos últimos, es importante tener presente que los impulsa, que están haciendo y que pueden hacer, cuáles son sus supuestos así como sus puntos débiles y fuertes. A través de este análisis se puede saber si el competidor está satisfecho con su posición actual  y cuáles son los posibles cambios que pueda dar, igualmente conocer su vulnerabilidad y donde es más eficaz para reaccionar.

El análisis se lleva al campo de los productos del mercado, calidad, canales de distribución, técnicas de mercadeo y ventas y la gestión de la cadena de suministros así como variables mas internas como investigación, ingeniería y fuerza financiera. Con esto es posible determinar las posibilidades de crecimiento y la capacidad de respuesta de un competidor.

Mercado: es el sector específico donde participa la empresa, allí se estudia que busca satisfacer el cliente y que beneficios recibirá, que concentración tiene el mercado y se refiere al número de empresas y los tipos de competencia entre las empresas. Precio, características, calidad, servicio, canales de distribución, innovación, tiempo de respuesta los cambios de tecnología y de competencia son parte de los aspectos a estudiar en el mercado. En este punto resulta muy importante conocer las barreras de entrada de un mercado a mayor barreras es menor la atracción para nuevos competidores y más alta la rentabilidad para los presentes.

Socios y alianzas: es el último punto del análisis externo consiste en ubicar posibles socios, los fabricantes de productos complementarios resultan muy importantes ya que permiten coordinar características de los productos, promociones y precios que ayudan al posicionamiento de la marca. Los negocios conjuntos permiten una disminución  de riesgos a gran escala y de costos generales de mantenimiento ya que ambos son compartidos con los asociados, estos Join Ventures se dan en fabricación, mercadeo y ventas y/o investigación y desarrollo.

Análisis interno

Permite apoyar las decisiones determinando la viabilidad de los objetivos y estrategias de la empresa y el diseño organizacional que mejor se adapte a ellos. Para esto se plantean interrogantes como, cual es la estructura actual de la empresa, como tendrá que cambiar para adecuarse para aplicar la estrategia y alcanzar los objetivos, como es el funcionamiento de la empresa y como puede mantenerse o mejorarse este último. Para ello se evalúan por separado:

  • Estructura organizativa interna: rendimientos, habilidades y recursos, limites, divisiones, niveles de mando, practicas e incentivos
  • Rendimiento, valor total de la empresa
  • Habilidades, capacidades y competencias de los empleados en forma sinérgica para alcanzar los objetivo
  • Recursos, activos tangibles: propiedad, planta, equipo, inventarios, e intangibles, propiedad intelectual, conocimientos técnicos, maracas de productos y fondos de comercio.
Se puede apreciar claramente que el estudio de la empresa y su entorno tanto externo como interno es no solo complejo, sino que exige el conocimiento profundo de las variables y factores incidentes en ella. Este trabajo realizado desde los ápices direccionales es el aspecto medular del desempeño de la empresa con respecto al mercado, sus competidores y los clientes, ya que de aquí parten las líneas de acción para que las distintas unidades de trabajo de la empresa se orienten y emprendan su trabajo en procura de los objetivos comunes.




CUARTA INTERVENCIÓN INDIVIDUAL

La siguiente participación consiste en un análisis de las principales formas de competencia que inciden en el comportamiento de las empresas en su mercado, solo para con fines académicos y evaluativos. La información referencial es tomada del texto “Microeconomía para directivos aplicación de conceptos a la gestión” escrito por Peter Navarro para la serie What the best MBAs know (McGraw Hill), publicado recientemente en el país por el Diario El Mundo Economía y Negocios en alianza con la Universidad Metropolitana.

Entrada, salida y estrategia de mercado
Para realizar un análisis mas efectivo del mercado y las estrategias a seleccionar, se emplea el método de “estructura-conducta-resultado”, este facilita las decisiones en torno a las decisiones estratégicas y las tácticas de precio, producción y entrada, también podrán estimarse los resultados del mercado con respecto al nivel de beneficio, el porcentaje de cambio tecnológico y de innovación así como el nivel de inversión de capital
 Estructura del mercado
Se compone de la cantidad de empresas que lo conforman, la estructura de costos y la cuota de mercado que tengan. La característica mas importante es el grado de libertada que tenga la empresa para fijar el precio y la fuerza de mercado que tiene el participante según el tipo de mercado, existen 4 formas de competencia estructuras de mercado principales:

Competencia perfecta
Varios supuestos resumen a grandes rasgos las características:
1)        Existen numerosos compradores y numerosos vendedores, por ende la producción de la empresa es minoritaria frente a la del mercado, lo que realice una empresa no genera influencia en el restos de las empresas.   Ello genera que las empresas acepten el precio del mercado aunque no buscan fijarlo.
2)        La producción de una empresa es homogénea, no se puede distinguir del resto de las empresas, por lo que se puede competir en precio y no en otros aspectos como calidad o diseño.
3)        La entrada y salida de las empresas al mercado es libre, para aumentar sus beneficios. No deben haber barreras  como patentes exclusivas y requisitos de grandes capitales.

De acuerdo a lo  anterior, la estructura del mercado de competencia perfecta frente a los precios, busca igualar el (Precio) P= CM (Costo Marginal), ello con la premisa de el beneficio máximo para los consumidores al mejor precio.


Monopolio

Se caracteriza porque en el mercado hay un solo vendedor de un producto para el que no hay sustitutos cercanos.   El monopolista ejerce control sobre el precio y la cantidad del producto que se coloca en el mercado. La regla que sigue el monopolista es igualar el (Precio) P=IM (Ingreso marginal). El ingreso marginal es la cantidad de ingreso obtenida por vender la última unidad y es más alto que el costo marginal. El mayor beneficio es para el monopolista, y no para los consumidores quienes pagan mucho más por menos. 

Oligopolio

Es uno de los comportamientos del mercado más común, en comparación con la competencia perfecta y monopolio – que son más escasos. Ocurre cuando un pequeño número de empresas regularmente grandes dominan un sector o área.   
 La interacción estratégica entre los actores se da para obtener beneficios de precio, producción, entrada-salida del mercado.   Esta interdependencia mutua lleva que los directivos de cada  empresa acuerden fijar precios y  restringir la producción.
Pocas empresas logran alcanzar la eficiencia mínima dejando al margen el resto, esta últimas  producen a costos más altos y en desventaja estratégica. Las grandes empresas para restringir el margen de acción y entrada de competidores, colocan el precio por debajo del que ofrecen los competidores y les provocan grandes pérdidas.

Competencia Monopolística

Se fundamenta en dos pilares: la competencia perfecta y el monopolio, aunque se incluyen variantes no encontradas en los modelos individuales. Para Kotler, Arsmtrong, Cámara y Cruz[1], se define como:

Un mercado de competencia monopolística se compone de muchos compradores y vendedores que negocian sobre un abanico de precios, y no con un solo precio de mercado. Esta variedad de precios tiene lugar porque los productores pueden diferenciar sus ofertas a los consumidores. Se pueden introducir variaciones en la calidad, las prestaciones o el estilo del producto, o se pueden cambiar los servicios adicionales. Los consumidores perciben diferentes productos y por eso, pagarán diferentes precios por ellos. Los productores intentan diferenciar sus ofertas para los diferentes segmentos del mercado y para ello, además del precio, utilizan otras herramientas tales como la publicidad, la marca y la venta personal.

Las consideraciones más importantes:
1) Muchos productores que compiten en el mercado ofreciendo productos similares pero no idénticos – “bienes sustitutivos cercanos”
2) Muchos compradores que reconocen las diferencias entre los productos similares (calidad, marca, imagen, entre otros) por lo que están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. Por ello los productores tienen la posibilidad de fijar el precio de sus productos, haciendo el mercado imperfecto, porque usan la mercadotecnia (en la publicidad, la marca, calidad y atención al cliente) para diferenciar sus ofertas.
3) La demanda es muy elástica, aunque no totalmente porque los bienes no son totalmente sustitutos.
Algunos ejemplos más populares de la competencia monopolística es el caso de las bebidas a base de cola, la Coca Cola y la Pepsicola, los cuales son bienes similares y tan solo los consumidores deciden su adquisición por las características propias al producto, pero cuando escasea una la otra puede ser sustituto.
El Cartel
      Es un tipo de monopolio, que se caracteriza por un acuerdo de varias empresas para limitar la producción y fijar precios de los productos y de  otros aspectos de la competencia, tales como producción, publicidad o reparto del mercado, manteniendo la autonomía financiera y judicial.  La institución icono del Cartel es la Organización de Países Exportadores de Petróleo (OPEP) – establece el precio del petróleo a nivel mundial. 

Los modelos de competencia descritos anteriormente, representan las clasificaciones básicas de los mismos que sirven como referencia para evaluar el entorno competitivo de la empresa para la toma de decisiones. La principal herramienta competitiva de una empresa es conocer su mercado y para ello necesita conocerlo, entenderlo y describirlo, al hacer esto, seguramente esboza un patrón similar a los establecidos y en base a ello contrastara las variables y formulará las posibles alternativas para alcanzar sus objetivos.


[1] Fuente Electrónica: http://www.promonegocios.net/mercado/competencia-monopolistica.html [Consultado el 25-02-2011]


TERCERA INTERVENCIÓN INDIVIDUAL

La siguiente participación consiste en un análisis de las principales incidencias que tienen las variables macroeconómicas dentro de la planificación estratégica de una empresa, solo para con fines académicos y evaluativos. La información referencial es tomada del texto “Macroeconomía en la empresa, claves para adecuarse al contexto” escrito por Peter Navarro para la serie What the best MBAs know (McGraw Hill), publicado recientemente en el país por el Diario El Mundo Economía y Negocios en alianza con la Universidad Metropolitana.

La macroeconomía en la empresa
La macroeconomía como la microeconomía son diferentes y complementarias, la dinámica económica actual promueve necesariamente el estudio de ambas para tomar decisiones empresariales de baja o alta relevancia. Los conocimientos de la Macroeconomía dentro de la empresa son una herramienta de análisis para la planificación estratégica del momento oportuno para actuar o no actuar.
La Macroeconomía estudia los movimientos del ciclo económicos y los efectos de éste para el crecimiento económico, mayor rentabilidad,  inflación recesión, productividad, déficits presupuestarios y comerciales, y el valor monetario. La macroeconomía es orientada por el Estado para mantener los equilibrios del sistema, mediante la aplicación de herramientas de política fiscal, financieros y cambiarios.
La Política fiscal utiliza el gasto público como estimulador del equilibrio, ya sea para expandir o contraer la economía. Posibles movimientos: a) ↑Gasto público - ↓impuestos = ↑economía;  y b)  ↓Gasto público - ↑Impuestos = ↓economía e inflación
La Política monetaria trabaja acompasada con la oferta monetaria, para expandir o contraer la economía. Posibles movimientos: a) ↑valor de la moneda = ↑importaciones;  y b)  ↓valor de la moneda = ↑exportaciones.
Una de las herramientas más importantes y útiles para el “dominio” del ciclo económico es el Producto Interno Bruto –PIB, sirve para medir el output económico de un país, de 2 a 3 puntos es un crecimiento moderado, de 4 a 5 es fuerte. Los movimientos del PIB definen el ciclo económico, por ello es imperiosa la necesidad de determinar las políticas que se usaran para promover los movimientos del ciclo, en expansión o recesión.
La utilidad del PIB para prevenir las acciones futuras, es propia de los indicadores económicos “adelantados”, con respecto a ellos la empresa planifica y toma decisiones sensibles al ciclo económico, desde inventario, producción, marketing hasta expansión de capital, por ello  actualmente las empresas utilizan sistemas de predicción macroeconómica, que incluyen variables y reportes mensuales de la situación macroeconómica, todo ello se nutre de la información de diferentes entidades bancarias, grandes empresas e instituciones educativas. Dichos sistemas han demostrado su efectividad, por lo cual son muy usados para prevenir y planificar la actuación según los ciclos económicos.
Los indicadores económicos adelantados complementan estas predicciones, dichos indicadores son publicados por agencias gubernamentales e instituciones privadas, algunos son la construcción de viviendas, índice de expectativa de los consumidores y oferta monetaria.

La planificación estratégica de la empresa según el ciclo económico

Existen una serie de principios tácitos a emplear en la planificación y decisión estratégica de una empresa de acuerdo al ciclo económico esperado, estas pueden agruparse en 7 áreas:
Control de inventarios y producción: Al prever una recesión, debe recortarse la producción  y reducirse la existencia para no ser sorprendido con altos volúmenes de inventarios sin salida. Al prever una recuperación de la economía, debe considerarse un aumento en la producción y en las existencias para no quedarse sin inventarios.
Gestión de la cadena de suministros: Las compras de materiales deben recortarse en previsión de una recesión simultáneamente a la reducción de la producción, ya que grandes cantidades de material no usados resultan muy costosos en una expansión tardía o en una temprana recesión.
Gestión del recurso humano: Preparar una reducción de plana con antelación en concordancia con la reducción de la existencia de producción previendo una caída, permite a la empresa realizar sus cambios internos y adaptarse a tiempo a las exigencias de una recesión. De igual manera contratar antes que la competencia en vísperas de una recuperación permite no solo elegir los mejores candidatos con menos exigencias sino adaptarlos al y en el funcionamiento de la empresa en previsión de una recuperación.
Marketing, objetivos y ventas: Emplear técnicas arriesgadas de mercadeo para ajustar la empresa antes de cambios económicos, son decisiones riesgosas que deben tomarse en ciertas ocasiones. En contracorriente al ciclo y como medida ofensiva pueden elevarse las actividades de mercadeo para reducir las existencias en vísperas de una recesión y así sobrellevar la recesión. De igual manera el mercadeo debe estudiar las nuevas necesidades del entorno cambiante para generar estrategias que se adapten mejor a sus necesidades y posibilidades de compra.
La fijación de precios en los ciclos económicos: Si el mercado le permite a la empresa tomar la iniciativa de subir los precios en la medida que se expande la economía o de rebajarlos cuando esta se resiente, debe ajustarlos para aumentar sus ingresos o disminuirlos para proteger su cuota de mercado. Al emplear estas políticas de precios debe atenderse primeramente la elasticidad de la demanda ya que los ingresos pueden disminuir y los clientes también.
Expansión de capital: Programas de expansión agresivos en épocas de bonanza necesitan un alto flujo de caja, pero llegada una recesión estos pueden no mantenerse y dejar a la empresa sumida en deudas, en cambio, un programa de expansión adelantado a la recuperación permite aprovechar tasa de interés más bajas y tener listas las nuevas formas de producción, operaciones e instalaciones para cuando la economía este nuevamente en apogeo.
Adquisiciones y desinversiones: Al observar el entorno macroeconómico se puede decidir cuando conviene más ejecutar una decisión estratégica de adquisición y desinversión, comprando a bajos precios en épocas malas y vendiendo a precios altos en mejores épocas.
La macroeconomía es una herramienta vital para la empresa ya que permite fundamentalmente prever variaciones para adaptarse con antelación y poder superar vicisitudes o maximizar oportunidades, estas decisiones son basadas en los indicadores económicos nacionales e internacionales que son la primera fuente de esta información. Las observaciones macro sirven tanto para empresas que van con el ciclo como las que van en su contra, para realizar los ajustes internos apropiados. Sin embargo cuando los cambios macro hacia abajo no son avistados a tiempo se dan muchas quiebras, como las apreciadas en los últimos 3 años o en crecimiento las empresas sin manejo de indicadores macro se ven superadas por la competencia.

SEGUNDA INTERVENCIÓN INDIVIDUAL

La siguiente participación consiste en un análisis de la demanda, el precio y la comercialización dentro del mercadeo de una empresa, solo para con fines académicos y evaluativos. La información referencial es tomada del texto “Microeconomía para directivos aplicación de conceptos a la gestión” escrito por Peter Navarro para la serie What the best MBAs know (McGraw Hill), publicado recientemente en el país por el Diario El Mundo Economía y Negocios en alianza con la Universidad Metropolitana.

Demanda, precio y comercialización
Todos los mercados y la economía en general, están determinados por la función de la demanda de bienes y servicios porque son los consumidores quienes deciden qué comprar y a qué precio. Tal decisión se ve influenciada por la capacidad de pago de los consumidores y la disposición a elegir, allí radica la importancia de la demanda para promover la oferta que hacen las empresas.
La demanda del mercado refleja las preferencias de un conjunto de consumidores respecto a un bien o servicio. Los factores que influyen en la determinación de la demanda son los inherentes al mismo producto y al mercado, entre los más importantes:
-          El precio de bienes sustitutos y complementarios
-          El precio de otros bienes, desde primera necesidad hasta el lujo
-          La capacidad de pago e ingresos de las personas
-          Las preferencias y gustos de las personas.
-          El tamaño de la población es directamente proporcional a la demanda.

El desplazamiento de la demanda, es muy importante ya que altera el equilibrio del mercado, aumentando o disminuyendo el precio y las cantidades, estos movimientos deben de ser tomados en cuenta por las empresas de manera preventiva, para la fijación de precios y comercialización de productos.


La expansión o contracción de la demanda, ocurre principalmente por la elasticidad del precio de la demanda, ella mide el aumento o la disminución de la cantidad demandada por los consumidores en respuesta a un cambio en el precio. En el gráfico anterior se aprecia una disminución de la cantidad demandada de Q0 a Q1 por un cambio de precios de P0 a P1, en este caso la curva de la demanda se contrae siendo considerablemente elástica. Una gran variación de la curva describe una demanda muy elástica u horizontal y una variación mínima de la curva describe una demanda muy inelástica o vertical, como puede apreciarse en los siguientes cuadros.


En la gestión de la empresa se debe considerar  sí la demanda es elástica o inelástica, cuando es elástica el aumentar el precio no es lo más beneficioso porque el resultado e ingreso será bajo, ya que la elasticidad indica que se está ante un bien sustituto y/o que es prescindible. Si la trayectoria de la curva de la demanda es inelástica y se tiene un bien exclusivo y apreciado, el aumento del precio no afectara tanto la decisión de compra del consumidor debido hay que no hay otras opciones.
Además de beneficiar la estrategia de precios, también afecta la estrategia de comercialización, ya que se pueden identificar dentro de los consumidores aquellos que son más o menos sensibles al precio. Esto quiere decir que puede segmentarse el mercado por sensibilidad al precio y orientar estrategias a cada grupo de clientes, por lo general el patrón de compras varía y permite enfocar actividades distintas para cada grupo generando mayores beneficios.
Se pueden diferenciar grosso modo cuatro subgrupos de bienes:
 Inferiores: sí aumenta la riqueza de los individuos disminuye la demanda del bien Ej. Transporte público.
Esenciales: la demanda del bien se mantiene a pesar del aumento del precio de éste Ej. Alimentos y bebidas
 Normales: ante la disminución del precio la demanda aumenta en una proporción igual o menor Ej. Ropa, calzado y accesorios
Superiores: ante la disminución del precio aumenta la demanda (muy elástica) Ej. Vehículos y accesorios lujosos
Independientemente del subgrupo en que se encuentre un bien o servicio, siempre existirán factores asociados a la variación de la curva de la demanda, estos pueden ser externos al mercado como una publicación científica revelando los beneficios descubiertos de una comida o alimento en particular o propios del mercado como un producto sustituto que genere mayores beneficios para los consumidores o un nuevo producto que sea mas rentable para las empresas. Es importante tener presente cuales son los factores determinan la elasticidad de la demanda de un producto, los principales son:
-          Lo esencial o lujoso del bien y los gustos y preferencias ante lujos y necesidades
-          Los sustitutos del bien. Cuantos más sustitutos tenga un bien más elástica será su demanda
-          El precio con respecto a la capacidad de pago de las personas, sí el precio de un bien es alto con respecto al presupuesto, mayor será la elasticidad de la demanda.
-          El tiempo afecta la demanda, a corto plazo la demanda tiende a ser más inelástica y a largo plazo tiende a ser más elástica. Esto producto entre otros al desarrollo de nuevos productos similares o sustitutos.

El estudio y fijación de precios o pricing así como la fijación de márgenes de comercialización y comisiones por venta entre otros, necesita de un conocimiento sólido del comportamiento de la demanda, su elasticidad y todo lo concerniente al bien o servicio en venta, el subgrupo, la competencia, los sustitutos, los complementarios, las preferencias poder adquisitivo y cantidad de consumidores entre otros. Es por ello imprescindible tomar en cuenta los movimientos más importantes de la microeconomía para poder realizar la oferta más apropiada y redituable que tenga un gran posicionamiento en el mercado.

RESUMEN BIBLIOGRÁFICO
 
 


La Anatomía de la persuasión, Norbert Aubuchon publicado por Mc Graw Hill Interamericana 1.999.

La Anatomía de la persuasión, escrita por Norbert Aubuchon es un seminario hecho libro que se imparte a gerentes y profesionales en el área de de las empresas y el comercio. La Persuasión cumple una función muy importante en la vida diaria, podemos tenerla como una herramienta que nos permite lograr que las personas hagan o no lo que queremos, la mayor de las veces persuadimos a los demás para que compren nuestras ideas, productos o servicios y los acepten gustosamente. Este libro muestra un método estructurado y directo que puede ser usado como una herramienta personal y administrativa. Enseña un conjunto de conocimientos complementarios necesarios para lograr la meta, empieza con la creatividad, imaginación y el pensamiento productivo. Luego postula 2 principios de comunicación para ser aplicados en el método persuasivo cuando estudiamos un proceso de compra donde debemos conocer las necesidades y deseos del cliente/audiencia, a partir de allí empieza el proceso persuasivo traduciendo las características y funciones del producto en beneficios, teniendo claramente cuál es el objetivo para poder encontrar y corregir los errores en un proceso de control continuo aplicable en la vida real haciendo a las organizaciones más productivas y efectivas. 

The Anatomy of persuasion, Norbert Aubuchon published by Mc Graw Hill Interamericana 1.999.

The Anatomy of persuasion, wrote by Norbert Aubuchon is based on a seminar designed for managers and professional in the business area. The Persuasion is an important function in the human interaction, we can have it as a tool which can allow us to get people do or not that we want, most of the time we persuade persons to buy our ideas, products or services and get it in a good and satisfactory way. This book shows a direct and structured method that can be used as a personal and administrative tool. It teaches a background needed for the target, starting with creative, imagination and productive ways of things. Then postulate 2 communication principles to have in the persuasion method when we study a purchase process in that we most know and capture what our audiences/client need and want, next start the persuasion process translating characteristic and functions of the products in benefits having always a clearly objective, so we can find mistakes y arranges it with a continues control that we can apply in real life making organization more productive and effective. 



PRIMERA INTERVENCIÓN INDIVIDUAL

El siguiente texto consiste en un resumen sistemático (sin incluir el epílogo), solo para con fines académicos y evaluativos, del texto “Posicionamiento de marca, Conceptos útiles de marketing estratégico” escrito por Richard J. Lutz y Barton A. Weitz para la serie What the best MBAs know (McGraw Hill), publicado recientemente en el país por el Diario El Mundo Economía y Negocios en alianza con la Universidad Metropolitana.

El propósito de un negocio es crear y retener clientes, Peter Drucker.

Esta frase es la esencia de la gestión de marketing en cualquier organización (pública o privada, con ánimo o sin ánimo de lucro) se fundamenta en crear valor para el cliente manteniéndolo satisfecho. El marketing lo integran un conjunto de actividades pensadas en planificar productos, establecer su precio, promocionarlos y distribuirlos a unos mercados objetivos. Dichas actividades pueden agruparse en:

1.       Identificar las necesidades y deseos de los consumidores: Valor del cliente, investigación e inteligencia de mercado y toma de decisiones.
2.       Desarrollar la estrategia de marketing: Mercado objetivo, segmentación, planes, fidelidad, posicionamiento y mapa de percepción.
3.       Diseñar el programa de marketing: Análisis conjunto, ciclo de vida del producto, mix promocional, determinación de precios y distribución.
4.       Construir y gestionar relaciones: Cuota de mercado, CRM, base de datos, pirámide de clientes, canasta de mercado y tipos de venta.

Adaptar una orientación de mercado
            La gestión de marketing no es solamente un conjunto de herramientas y conceptos claves, es una filosofía afecta a todas las operaciones de la empresa, en palabras de Sam Walton: “Sólo hay un jefe. El cliente”. Orientarse al mercado significa que la toma de decisiones en la empresa se enfocan hacia afuera, a través del flujo de información constante sobre clientes, competidores y tendencias del entorno.

La empresa debe satisfacer y los deseos y necesidades de los clientes y de igual forma alcanzar sus objetivos, ya que paradójicamente sino obtiene suficientes beneficios difícilmente sobreviva para mantener sus clientes. Una vez adoptada la orientación de mercado, debe procederse a la difícil tarea de identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

Identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes

En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza.
Charles Revson, Revlon

            Valor y satisfacción del cliente
            Es una relación que permite analizar la valoración del producto, puede expresarse genéricamente a través de una ecuación y para ello se deben diferenciar 2 conceptos.

·         Características: son las variantes, detalles y componendas que la empresa añade al producto o servicio.
·         Beneficios: son los que el cliente recibe por el uso del producto o servicio, son inherentemente subjetivos. Gestionar adecuadamente dichos beneficios es esencial para la ecuación de valor;

Valor: Beneficios percibidos
        Precios
           
            De aquí se desprende que un cliente experimenta valor cuando los beneficios son superiores al precio, este sin embargo debe superar al de la competencia. Existen 2 formas de añadir valor, aumentando los beneficios o bajando los precios. Por lo general es preferible competir “por encima de la línea”  en cuanto a beneficios que adentrarse en una guerra de precios.

            El concepto de valor se relaciona estrechamente con la satisfacción del cliente, esta se mide en 2 momentos, el primero consiste en el comportamiento esperado de un producto o servicio antes de comprarlo y el segundo la percepción del comportamiento real durante y después de su uso. Para ambos existen 3 niveles genéricos de satisfacción:

·         Si las expectativas superan el comportamiento los clientes experimentaran insatisfacción, percibiendo poco valor.
·         Si las expectativas se igualan al comportamiento, experimentan satisfacción, percibiendo el valor justo ni más ni menos.
·         Si el comportamiento percibido supera las expectativas, el cliente se siente encantado, percibiendo alto valor. Muchas empresas procuran esta sensación de placer en el cliente aumentando los beneficios de sus productos y servicios más que la competencia.

La función de la investigación de mercado
            También conocida como inteligencia competitiva, se centra en los productos y mercados actuales y potenciales de la empresa. Sus 2 preguntas iníciales son, ¿Cuál es la unidad de toma de decisiones del cliente?; ¿Cuál es el proceso de toma de decisiones?, a través de dicha investigación se procura entender lo que el consumidor desea y necesita, cómo percibe el valor y las sensaciones de satisfacción, insatisfacción o placer.

            La Unidad de Toma de Decisiones del cliente (UTD, centro de compras)
            Conjunto de funciones desarrolladas por varios miembros del hogar o empresa que hace la compra, se dividen en 5 funciones:

1.       Informador: Identifica el flujo de información relacionado con el producto.
2.       Influyente: Ejerce influencia pero no toma la decisión
3.       Tomador de decisión: Uno a varios individuos con autoridad para hacerlo.
4.       Usuarios: Quienes realmente consumen el producto.
5.       Comprador: Agente de compras que tiene la responsabilidad de obtener el producto.

Una persona puede realizar múltiples funciones en la UTD y múltiples personas pueden tener una sola función, entender la UTD sus miembros y funciones, es importante para el posicionamiento del producto y la estrategia promocional

El Proceso de Toma de Decisiones (PTD)
            Representa la solución del problema para el consumidor, se inicia con el reconocimiento del mismo y el consecuente proceso para solucionarlo en una serie de etapas:
1.       Búsqueda de información: identificar soluciones potenciales (productos o marcas)
2.       Evaluación de alternativas: ventajas vs. desventajas
3.       Compra: seguida del consumo o uso del producto    

La solución de un problema puede llevar a otro y el proceso empieza nuevamente o se hace más complejo, el grado de participación del consumidor en la búsqueda de un producto dado, está determinado por el grado de importancia que le otorga al mismo y la motivación que lo haga tomar la elección respectiva. Existen altos y bajos niveles de participación, según la significación haciendo más o menos rápido y complejo el PTD. La estrategia de marketing debe tener muy presente el grado de participación del consumidor en la toma de decisiones para adaptarse y fundamentarse en ello.

Desarrollo de la estrategia de marketing,
Objetivos y segmentación del mercado

Una estrategia de marketing debe identificar:
1.       Mercado objetivo de la empresa
2.       Oferta de productos y servicios a presentar para satisfacer al mercado objetivo
3.       Creación de una ventaja competitiva sostenible, difícil de copiar

Selección del mercado objetivo y segmentación del mercado
            Se identifican inicialmente las diferentes clases de clientes que tiene el mercado a través de la segmentación, los clientes que integran dichos segmentos deben tener cualidades en común:
1.       Necesidades, beneficios, satisfacción y ofertas similares
2.       Necesidades diferentes a los clientes que integren otros segmentos

Segmentación de los mercados de consumidores y de negocios
            Existen múltiples enfoques para segmentar los consumidores según las características de la actividad económica en cuestión, él mercado y su entorno. Algunos ejemplos de enfoques de segmentación de mercados de consumo son: ubicación geográfica, sexo, región, población, edad, ciclo de vida familiar, ingresos anuales, ocupación, religión, raza, beneficios buscados, nacionalidad, necesidades, psicosocial, demográfico, estilo de vida, clase social, personalidad, sentimientos y comportamiento, actitudes hacia las ofertas, fidelidad, condición de usuario, promedio de uso, situación de uso, riesgo percibido, nivel de innovación, entre otros.

Tres criterios útiles para segmentar mercados
Dichos criterios permiten evaluar si un segmento del mercado es un objetivo viable o no:
1.       Capacidad de acción: Indicar que debe hacer la empresa para satisfacer las necesidades de los clientes.
2.       Capacidad de identificación: Determina 2 hechos relevante, tamaño del segmento y a quién se le debe comunicar la oferta.
3.       Capacidad de acceso: Posibilidad de hacer llegar los productos y servicios apropiados a los clientes que integran el sector, así como la información relativa a los mismos.

Los planes compuestos de segmentación usan múltiples variables para identificar clientes en el segmento objetivo. Se define el perfil del cliente objetivo principalmente por beneficios buscados, estilo de vida y características demográficas.

Fijación de objetivos y el entorno competitivo general
Para determinar el mercado objetivo y los segmentos, es importante evaluar tanto la atracción como la estructura del mercado así como los recursos con que cuenta la empresa para maximizar la oportunidad.

·         La atracción del mercado la determina su tamaño, la competencia, factores del entorno, restricciones políticas y legales. Mercados más grandes son más atractivos ofreciendo mayor potencial de ventas, pero también atraen mayor competencia.
·         La estructura del mercado tomará 4 formas diferentes, monopolio, oligopolio, competencia monopolística y competencia perfecta. Factores como barreras de entrada, fuerza negociadora con proveedores y las estrategias competitivas empresariales ayudan a determinar esta estructura.

Si al analizar un mercado y este resulta altamente competitivo, tiene muchos vendedores, pocos obstáculos de entrada, lento crecimiento, costos fijos altos, es posible que hayan ocurrido u ocurran guerras de precios, altos gastos de publicidad y promoción, movimientos de empleados y caídas en los beneficios potenciales. En este caso dicho mercado no resulta muy atractivo, pero para determinar esto y conocer que variables puede introducir la empresa para reinventar su mercado objetivo, desarrollar un nuevo mercado o sencillamente sobrevivir, es vital conocer quiénes son los clientes, que quieren; quienes son la competencia, que puede hacer en determinado mercado y esa información la suministra la atracción y la estructura del mercado.

Desarrollo de la estrategia de mercado.
La creación de una ventaja competitiva sostenible

El equipo de producción de una empresa puede aplicar técnicas más eficaces y desarrollar una ventaja de costos, una buena gestión en la cadena de suministro puede generar ventajas transaccionales y un equipo de marketing puede alcanzar una ventaja competitiva a través de la diferenciación del producto. Esta puede aumentar la demanda y pronunciar la inclinación de su curva, aumentar la capacidad de subir los precios y obtener mejores beneficios. Existen tres formas de fomentar la diferenciación del producto:

1.       Crear fidelidad en los clientes
2.       Proporcionarles un servicio sobresaliente
3.       Desarrollar relaciones duraderas con quienes forman los canales de distribución

Crear fidelidad en los clientes
Se logra cuando el cliente es renuente a comprar los productos de la competencia, aún cuando esta rebaje los precios. Para ello hay que desarrollar y establecer una imagen clara y diferenciada de nuestra oferta y reforzarla constantemente, el diseño y aplicación del programa de marketing debe crear y mantener una imagen coherente con lo que quieren los clientes objetivo para se posicione y sostenga en ellos.

Una herramienta empleada en para conocer la imagen que tiene y la preferencia que siente el cliente por marcas que compiten en un mercado objetivo es el mapa perceptual, este ubica 3 o más dimensiones (tipo de servicios, innovación, precio u otro) en una figura geométrica plana donde les asigna valor y cada marca va a tener una ubicación en el plano, así como la imagen ideal para cada segmento del mercado, la empresa que más se acerque a dicha imagen, es mejor vista por los consumidores del respectivo segmento. Por lo general este mapa consiste en un cuadrante donde se contraponen variables correspondientes Ej.: servicio amplio vs servicio limitado; a la vanguardia vs tradicional.

La imagen que tiene un cliente de los productos de una empresa influye directamente sobre sus decisiones de compra, por ello debe procurarse que esta sea de satisfacción a las necesidades de los clientes de un segmento determinado. Estas imágenes son la base de una ventaja competitiva sostenible ya que son difíciles de cambiar.

Crear fidelidad mediante el servicio al cliente
            Este en un mecanismo difícil para crear una ventaja competitiva ya que el servicio al cliente lo dan los empleados, inculcar la actitud de un excelente servicio hasta que forme parte de la cultura de la empresa lleva mucho tiempo y esfuerzo. Una vez alcanzada la tradición y reputación este se convertirá en un activo estratégico valioso, porque para la competencia será difícil desarrollar una reputación comparable.

            Usar las relaciones con los miembros de los canales de comunicación
            Esta consiste en estrechar lazos con los intermediarios, distribuidores y comerciantes minoristas, incluso asegurándose servicios exclusivos de representantes, tratamiento preferencial a minoristas distinguidos y trabajo conjunto con el distribuidor en promociones y afines. Para tener relaciones sólidas y estables es prudente:

·         Comunicarse de forma frecuente y franca: Confianza absoluta y acceso en tiempo real a la información sobre servicios, tendencias, previsiones, contactos rutinarios y datos en general.
·         Proporcionar apoyo extraordinario: Amplia formación y ayuda mutua
·         Compartir penas y alegrías: Apoyo en recesiones para asegurar la viabilidad cuando la economía remonta
·         Personalizar las relaciones: Estrechar los vínculos a través de ayuda y fomentar las relaciones interpersonales

Diseñar el programa de marketing (LAS 4ps)

            Al tener lista la estrategia, se procede a diseñar el programa de marketing. Este consiste en las 4ps:
·         Producto
·         Promoción
·         Distribución (Place)
·         Precio

Decisiones relacionadas con el producto
            Consiste en 4 variables fundamentales que contemplan una amplia gama:       
1.       Diseño del producto y Análisis conjunto
2.       Análisis del ciclo de vida del producto
3.       Capital de marca, ampliaciones de marca y de categoría
4.       El arte del empaque

Diseño del producto y análisis conjunto
            Consiste en encontrar el mejor diseño al precio adecuado, un grupo de consumidores califican un grupo de productos potenciales que varían sistemáticamente según una serie de dimensiones Ej.: Tamaño, color, ingredientes, precio, cantidad, envase, material, presentación, perfume u otros. El análisis posterior permite identificar las combinaciones óptimas según la percepción de los consumidores así como el valor más alto.

Análisis del Ciclo de Vida del Producto (CVP)
            Es una curva que describe el volumen de ventas en el tiempo, esta crece aceleradamente en la etapa de introducción y crecimiento, desaceleradamente en la etapa de madurez y decrece en la etapa de declive. Obviamente los CVP son múltiples y varían de un producto con respecto a otro desde menos de un mes hasta más de cien años según sea el caso.
El CVP se aplica a categorías en general, formas de presentación, marcas y modelos. Hay casos en que el CVP queda fuera de control como lo es en la tecnología, donde los avances suponen el desuso de anteriores productos sin embargo, puede extenderse un poco haciendo uso de la marca, el precio y la promoción.

Capital de la marca, ampliaciones de marca y de categoría
El capital de marca, es el valor que una marca otorga a su producto. Este tiene gran peso para el lanzamiento de nuevos productos, se conoce como:

·         Ampliaciones de marca madre: cuando se introducen nuevos productos en una categoría relacionada
·         Ampliaciones de categoría padre: cuando se introducen nuevos productos en la misma categoría básica
·         Extensión de una línea: cuando se diversifican los productos en la misma categoría general para adaptarlos a distintas preferencias y segmentos del mercado.

Entre los valores de este valor excedente “capital de marca”, existen entre otros 2 factores importantes:

·         Conciencia de marca: Es el grado de rapidez con que los consumidores reconocen la marca y el grado de familiaridad que tiene con el nombre, cuando la marca en cuestión es lo primero que se le ocurre al consumidor cuando piensa en su categoría so considera que esta en el top of mind. Una fuerte conciencia es necesaria para el capital de la marca.
·         Asociaciones de marca: Son las referencias que se presentan al pensar en una marca, es lo que se refleja en la mente de los consumidores, es decir, la verdadera imagen de la marca. Esta se puede reforzar entre otras con promociones en el POS, sitio web y redes sociales. Algunas asociaciones corrientes y muy convenientes para un negocio tradicional son: amigable, cómoda, familiar, sencilla, honesta, simple, verdadera, expertos, funcionales, precio justo u otras según su naturaleza.

La contribución máxima de la imagen de marca se obtiene cuando las asociaciones son fuertes, únicas y favorables, los consumidores creen firmemente en estas asociaciones y por lo tanto no son una opción para marcas incluidas en la categoría convirtiéndose en una importante ventaja competitiva.

El arte del empaque
            El packaging como también se le conoce no solo consiste en contener y proteger el producto, ejerce una fuerza comunicacional vital en la tienda por medio de etiquetas, formas, tamaños, funcionalidad, colores y otros aspectos, un empaque que agrega valor es aquel que facilita su uso.

            Promoción
            Son cinco herramientas interrelacionadas conocidas como el mix promocional:

·         Publicidad: Es la participación pagada en los medios de comunicación cuyo objetivo principal es aumentar la conciencia e imagen de marca.
·         Promociones de venta: presentan 2 variedades, dirigidas al consumidor mediante cupones, contenidos extra, descuentos y sorteos y dirigidas al negocio mediante concursos de venta, exposiciones, concesiones y publicidad cooperativa.
·         Relaciones públicas: Dirige su presencia en los medios, consisten en comunicados de prensa, eventos especiales y similares para influir en la naturaleza de esa publicidad.
·         Venta personal: Interacciones cara a cara o por teléfono entre un representante pagado de la empresa y un posible cliente. Es la columna vertebral de mix promocional y las empresas dedican grandes recursos constantemente para reforzar esta área.

El marketing directo resalta como una herramienta fundamental en las ventas ya que permite el contacto con los posibles clientes en casa o lugar de trabajo a través de postales directas y personalizadas, telemarketing, correo electrónico y más recientemente redes sociales. Este mecanismo si se gestiona eficazmente puede medirse y evaluarse cuantificando fácilmente sus resultados.

Lugar o distribución (place)
Se refiere en primera instancia al lugar donde los consumidores compran y en muchos casos consumen el producto o servicio. Está constituido por canal de distribución, la gestión de la cadena de suministro y el canal de valor agregado.

Gestión del canal y de la cadena de suministros
Existen 2 clases genéricas, canales negocio a negocio y canales de consumo a su vez estos pueden ser directos o indirectos:

·         Canal directo: El fabricante o proveedor le vende el producto o servicio sin mayores intermediaciones a la empresa que va a hacer uso del mismo en forma de vendedor industrial, o al cliente final a través de su vendedor directo.
·         Canal indirecto: EL fabricante vende el producto a un distribuidor a través de su vendedor comercial y este lo vende a la empresa que va a hacer uso del mismo a en forma de vendedor distribuidor o al comerciante minorista a través de su vendedor comercial. El vendedor minorista cierra la cadena transando el producto con el consumidor final. El fabricante igualmente puede despachar directamente al comercio minorista si esta en sus posibilidades.

Los productores de bienes de consumo masivo generalmente trabajan a través de canales indirectos porque no resulta eficaz venderle a millones de usuarios individualmente. Negocios pequeños interactúan directamente con los clientes a través de su equipo de venta y aquellos más pequeños o sin tanta capacidad recurren a intermediarios como los viajantes.

El canal de distribución se encarga de facilitar las transacciones, mientras la cadena de suministros se encarga del flujo físico de los bienes y servicios maximizándola eficacia del mismo al tiempo que suministra el valor deseado al cliente.

La creación de valor agregado
            Es el principio que guía todas las decisiones de la distribución, donde cada miembro del canal agrega valor al producto de alguna manera, frecuentemente a través del servicio. Esto se observa entre otros en el valor de tiempo al ampliar los horarios, valor de lugar al establecer una gran red de ventas, valor de forma al modificar el producto para mejor y el valor de la experiencia de compra al gestionar creativamente las tiendas para hacerla placentera.

            Precio
            Es la contraprestación que entrega el consumidor a cambio de los beneficios recibidos del producto o servicio, capta el valor del producto en la mente del consumidor. Se presentan cinco enfoques genéricos para su evaluación y análisis:

·         Basado en costo: Se añade una cantidad previamente acordada al costo de producción o se aplica un recargo estándar, se basa en la estructura de costos para asegurando que el precio cubra los costos fijos y variables de fabricar y vender el producto.
·         Basado en el beneficio mínimo: Emplea el mismo método basado en el costo y agrega una cantidad deseada o un porcentaje de rentabilidad. Estos 2 métodos no tienen mayor consideración sobre la demanda del mercado y la naturaleza competitiva de la organización.
·          Basado en la demanda: Se realiza una investigación de mercado para valorar la naturaleza de la demanda del producto (elástico, inelástico con respecto al precio) y conocer el precio que consideran justo los consumidores.
·         Basado en la competencia: Se consultan los precios de los productos similares y sustitutos directos de la competencia para determinar los posibles precios, se comparan con los costos y al determinar los márgenes se comparan, en caso de que no sean suficientes se realizan los ajustes pertinentes como reestructuraciones o eliminación de costos.
·         Basado en el valor: Se realiza una investigación para determinar el valor de uso que tiene el producto para los consumidores, luego se compara con el valor de uso de la competencia para llegar al precio adecuado.

Ningún modelo de precio se usa de forma aislada, se utilizan para determinar desde múltiples perspectivas la decisión de precio a fin de que sea el más apropiado. En muchos casos la proyección y determinación de precios permite la elaboración de investigaciones y nuevos productos dado que sus altos costos iníciales dan el parecer de que será una iniciativa inviable.

Construir y gestionar relaciones

            Desde los inicios del marketing como disciplina el objetivo de las empresas era aumentar la base de los clientes a través de la promoción de los productos y de vendedores que buscaran y captaran nuevos clientes. Este paradigma ha cambiado sustancialmente enfocado en la construcción y mantenimiento de las buenas relaciones con los clientes e integrantes de los canales de distribución, trabajar más eficazmente con el cliente permite aumentar las ventas y beneficios comunes. Los estudios referidos al tema indican que puede costar hasta 6 veces más vender productos y servicios a clientes nuevos que a clientes ya existentes, concentrar más valor y proporcionar mayor atención a los clientes existentes generara más ventas a menor costo que captar nuevos clientes del mismo nivel.

            La cuota de mercado también ha cedido su espacio a la cuota de compras, que consiste en el porcentaje de compras del cliente en las categorías de productos y servicios en que la empresa participa. Se busca crear actividades compartidas entre el cliente y la empresa donde se creen ventajas competitivas de difícil superación para la competencia, esto se desarrolla tanto para las relaciones negocio a negocio “B2B” como para las relaciones con el consumidor final. Para ello se emplea el proceso de la gestión de los recursos del cliente “CRM”, el cual cuenta con la inestimable ayuda de programas informáticos que posibilitan la captación, procesamiento y análisis de los datos, estos software son desarrollados por empresas como SAP, Siebel System y People Soft entre otros.

Mercados negocio a negocio (Business to Business “B2B”)

La reducción de los costos en la totalidad del sistema se puede conseguir cuando la confianza sustituye al escepticismo, Lou Pritchett Ex vicepresidente de Procter & Gamble

La confianza es el principal elemento en la construcción de relaciones buenas y duraderas, donde ambas partes creen que la otra cumplirá su trabajo, esto es de vital importancia en los mercados B2B ya que no se desperdiciaran recursos controlándose mutuamente. Confiar en proveedores, clientes y empleados es una de las técnicas más eficaces, difíciles y poco utilizadas en el CRM, esta confianza va evolucionando en la medida que se van cumpliendo las tareas menores demostrando fiabilidad de tiempos de entrega entre otros y generando comodidad que es cuando se empieza a compartir información para el beneficio mutuo. Llegado el punto se asumen compromisos donde una empresa contrata y forma personal, invierte en equipamiento y desarrolla sistemas de informáticos y de comunicación para satisfacer un cliente específico.

            Mercado negocio a consumidor y Customer Relations Managment “CRM”

            La CRM es una filosofía empresarial que a través de programas, estrategias y sistemas se centran en identificar y construir fidelidad con los clientes más valiosos de una empresa a través de los datos que aporta el estudio de su comportamiento. Este proceso se divide en 4 actividades:

1.       Recoger la información sobre los clientes y desarrollar una base de datos
2.       Analizar los datos para establecer objetivos y segmentar el mercado
3.       Desarrollar el programa de CRM
4.       Aplicar el programa de CRM

Crear las bases de datos y fijar objetivos
            Es el primer paso que consiste en la recolección de información sobre los clientes a través de un historial completo de compras: elementos comprados, mercancía comprada en respuesta a una promoción, registro de interacciones: consultas telefónicas, envío de catálogos y correos, y otras informaciones de carácter demográfico y psicográfico.

 El segundo paso consiste en analizar los datos e identificar los segmentos del mercado, agrupando los clientes por necesidades, compras y reacciones similares. Aquí se desprenden entre otros aspectos la susceptibilidad al precio, a las rebajas, las modas, horarios y tiempo de visita y grupos de compra (amas de casa, profesionales, padres de familia, jóvenes y otros). Para desarrollar esta información se recurre a al menos 2 técnicas:

·         Búsqueda de datos: Identificar patrones de datos ignorados antes del estudio, permite reconducir las promociones haciéndolas más efectivas
·         Análisis de la canasta de mercado: Estudia la composición de productos en una única ocasión de compra, sugiere donde reubicar los productos y que promociones ofrecer de forma conjunta.

Desarrollo e implementación de los programas de CRM
            Es la gestión propiamente de las relaciones con los clientes, desarrolla programas de marketing para los distintos sectores de clientes, estos se identifican a través de la pirámide del cliente en donde se tienen 4 niveles desde la cúspide a la base:

1.       Clientes PLATINO, el mejor segmento son los más fieles y tienden a no preocuparse mucho por el precio sino por el servicio, por lo general representan el 80% de las ventas.
2.       Clientes ORO, no son tan fieles, son más sensibles al precio aunque compran significativamente y posiblemente le compren a la competencia.
3.       Clientes HIERRO, son menos rentables que los clientes oro, pero no tan costosos como los clientes plomo.
4.       Clientes PLOMO, son los que le cuestan dinero a la empresa, exigen mucha atención pero compran poco, pueden comprar 4 artículos y devolver 3 siendo más costoso procesar las devoluciones que el beneficio del artículo vendido o son aquellos que compran escasos productos solo cuando hay rebajas.

Una empresa para identificar a sus clientes con una clase de metal en particular debe realizar un estudio del valor del ciclo de vida del cliente, que es la contribución que se espera haga a los beneficios de la empresa a lo largo de toda su relación con ella. El CRM usa los comportamientos anteriores para pronosticar las compras futuras, el margen bruto de estas compras así como los costos de servicio dados al cliente (publicidad, promoción, procesamiento de mercancías, devoluciones entre otros).

Los programas de marketing a través del CRM van dirigidos a 3 objetivos:
1.       Retener a los mejores clientes (Platino)
2.       Convertir a los buenos cliente (Oro) y tal vez (hierro) y (plomo) en (platino)
3.       Deshacerse de los clientes (plomo) que no son rentables.

Ventas en la pirámide de clientes
            El proceso de no vender a los clientes no rentables se conoce como deshacerse del plomo, existen 2 maneras para ello:
·         Ofreciéndoles formas menos costosas de satisfacer sus necesidades, sistemas automatizados de atención telefónica o servicio web.
·         Cobrándoles los servicios de los que abusan,  ofreciendo programas de compradores frecuentes que brindan mejor servicio, descuento en compras y sistema de puntos a los clientes platino.

Existen algunas técnicas para tratar de convertir a los clientes hierro y plomo en oro y platino, entre estas están:

·         Venta cruzada: Asocia el historial de compras realizadas por el cliente con productos similares y se le ofertan en su catalogo de ventas (sea cual fuese su presentación).
·         Venta extra: Son los productos y servicios ofrecidos de forma adicional al cliente objetivo, capitalizando la popularidad obtenida por el producto estrella.

Comentarios finales

            La lectura ha debido facilitar una visión general de los cuatro pasos planteados por el autor en la gestión de marketing, así como dejar claro la importancia y valor crucial de la disciplina para el éxito de cualquier empresa moderna.

                Conceptos útiles de marketing estratégico
            El marketing estratégico consiste en dar a conocer al mercado los productos y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los clientes actuales y futuros. Mientras que el marketing son el conjunto de actividades pensadas en planificar productos, establecer su precio, promocionarlos y distribuirlos a los mercados objetivos, entiéndase:

1.       Identificar las necesidades del mercado mediante el estudio y detección de la UTD
2.       Implementar la estrategia de marketing, segmentando el mercado, determinando el público objetivo, creando valor para el cliente y posicionando la marca.
3.       Desarrollar el programa de marketing, productos a ofrecer, modo de distribución y fijación de precio acorde con la percepción del cliente.
4.       Construcción y gestión de las relaciones con los clientes para que repita la opción de compra, ampliar la cuota de compra y de mercado y obtener reconocimiento del producto y su valor aportado.