Amer Merhi

TERCERA (3) INTERVENCIÓN

MARKETING GUERRILLA

En primer lugar, los invito a visitar las siguientes páginas web donde podrán apreciar con más claridad en que consiste el Marketing Guerrilla:
El Marketing Guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.

El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. A veces se emplean términos similares como marketing radical o extreme marketing.

Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de guerrilla mediante stencil o graffitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles, páginas web, actores, grupos de gente (flash mobs), o correos electrónicos.

Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas con pocos recursos económicos. El secreto está en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con el márketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final.

Podemos determinar la efectividad de este marketing al igual que el marketing tradicional, por ejemplo midiendo el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas.
                Fuente: Wikipedia - http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_guerrilla

En pocas palabras se podría definir el Marketing Guerrilla como un conjunto de acciones puestas en marcha básicamente por marcas y compañías de pequeño calibre y sin demasiados recursos para invertir en Marketing y publicidad.

Ahora bien, dada su especial naturaleza y maravilloso concepto, el Marketing Guerrilla si se aplica al entorno digital y al nuevo modelo, prácticamente posee naturalezas idénticas o ADN compartido, especialmente si hablamos de las redes sociales, donde la viralidad es directamente proporcional al impacto del mensaje.

Internet y sus múltiples plataformas de comunicación con los usuarios y grupos objetivos es sin duda el reino de la guerrilla, donde muchas veces puede más una idea o concepto novedoso, que un  gran despliegue de recursos como campañas patrocinadas y profusión de anuncios contextuales, tanto en los principales buscadores, como en las redes sociales.

Arma de contacto masiva a través de la explosión e impacto del mensaje o imagen que marca que transmite, posiblemente en la actualidad no haya una estrategia de marketing online que en su esencia no contenga y busque alcanzar y capturar la atención de los usuarios aplicando nuevos conceptos, ya sea a través de las emociones y el humor, la originalidad de su propuesta o lo transgresor de su mensaje, especialmente si hablamos de los segmentos más jóvenes de la población.

Posiblemente, el gran desafío que plantea la utilización de acciones de Marketing Guerrilla en cualquier tipo de campaña online, reside en el mismo factor que se presenta en el mundo real. La creatividad de las acciones es vital para el éxito.

Básicamente, se trata que cualquier persona o equipo encargado de dar a conocer un producto, servicio o marca busque el impacto de su mensaje, diferenciándose de lo habitual, con acciones que apuntan a la transmisión viral como “GRAN” objetivo y en la actualidad, especialmente con las redes sociales como plataforma.

El poder del Marketing Guerrilla, además de altamente probado por compañías y marcas de todo tamaño y en todo el mundo y por su altísima relación coste beneficio es ideal para emprendedores y negocios de pequeño tamaño, cuyo presupuesto es reducido y que además tiene colgando sobre sí la espada de Damocles del retorno de la inversión.

Otra forma de enfocar el Marketing Guerrilla en el entorno del Marketing Online es el realizar acciones que por su naturaleza debieran ser catalogadas de Marketing Hormiga, donde el conocimiento de la marca y la construcción de su reputación se va construyendo día a día, ya sea dando de alta un portal Web en directorios, promoviendo la marca en foros, buscando intercambios de enlaces…por ejemplo.

Marketing Guerrilla también puede ser considerada una campaña de anuncios contextuales tipo  Adwords: Bajo coste económico, alta parametrización y cuyo efecto estará totalmente determinado por el impacto de su mensaje y lo mismo ocurre al publicar en Twitter, con la salvedad que no hay que pagar y el valor del Tweet residirá en su capacidad de impacto.

Pero, más allá de acciones en el mundo real, como los tan de moda Flash Mobs, la clásica pancarta promocional, el mensaje mega efectivo en la red o la “killer application” como se denominan en la jerga anglo, actualmente el Marketing Guerrilla es un estado mental y de forma de vida, independientemente de la forma de sus acciones, ya que en primer lugar impone a la creatividad como el factor más determinante para el éxito, más que el presupuesto.

La búsqueda de nuevas oportunidades de negocio, venta y construcción de marca en un nuevo modelo y sistema, mucho más democrático en su esencia y en el que el talento del individuo y las soluciones Low Cost se imponen como norma, en un territorio dinámico, inexplorado y casi virgen como lo es Internet y las redes sociales, en la que la adaptación y supervivencia de sus colonos depende de su capacidad para impactar, transmitir y evangelizar.

Marketing Guerrilla Vs. Marketing Clásico

Las tácticas del marketing de guerrilla difieren de las tácticas del marketing clásico en doce rasgos importantes:

1.       La práctica del marketing clásico requiere la inversión de dinero en el proceso de marketing. La teoría del marketing de guerrilla dice que sus principales inversiones deberían ser tiempo, energía e imaginación.
2.       La práctica del marketing clásico está adaptada a los grandes negocios, recomendando tácticas asociadas a las enormes corporaciones y con presupuestos tradicionalmente grandes. El marketing de guerrilla se ajusta a pequeños negocios. Cada palabra de cada oración de cada página de cada libro de marketing de guerrilla, esta dirigida al pequeño empresario, con grandes sueños pero no tan grandes fondos.
3.       La práctica del marketing clásico mide cuán exitoso es su desempeño, según sean sus ventas. El marketing de guerrilla asume que cualquier persona puede encontrar una manera de empujar el logro de excelentes ventas. Pero las buenas ventas, las rápidas rotaciones de mercancía, los altos niveles de respuesta y el pesado tráfico de clientes en la tienda, no tienen sentido si no se está generando utilidades de forma consistente. La principal vara de medir para los empresarios guerrilleros es la utilidad.
4.       La práctica del marketing clásico está basada en la experiencia y el juicio personal lo cual implica conjeturas. Para los ejecutivos guerrilleros, las malas suposiciones son demasiado costosas, por lo que el marketing de guerrilla se basa en la ciencia de la sicología: las leyes del comportamiento humano. Existen certezas que podemos asumir en relación a los patrones de compra y los empresarios guerrilleros se enfocan en ellas.
5.       La práctica del marketing clásico sugiere que se incremente la productividad del negocio y después se diversifique, ofreciendo productos y servicios relacionados. El marketing de guerrilla sugiere que se aleje de la diversificación y se mantenga enfocado. Se trata de crear un alto nivel de excelencia con un enfoque agudo, ya que la excelencia queda a un lado cuando la diversificación lo oculta.
6.       La práctica del marketing clásico estimula a hacer crecer el negocio en línea recta, agregando nuevos clientes. El marketing de guerrilla jamás desestima nuevos clientes y hace esfuerzos concretos para sumarlos continuamente, pero aliente a hacer crecer el negocio geométricamente. Los empresarios guerrilleros deben aspirar a más transacciones con clientes activos, transacciones más grandes y transacciones con referidos, usando el inmenso poder del seguimiento al cliente y un fantástico buen servicio.
7.       La práctica del marketing clásico invita a mirar alrededor buscando oportunidades para eliminar la competencia. El marketing de guerrilla sugiere olvidarse temporalmente de la competencia y explorar oportunidades de cooperación con otras empresas y apoyarse el uno al otro en una búsqueda mutua de ganancias.
8.       La práctica del marketing clásico quisiera hacer creer que la publicidad funciona o que el mercado directo funciona o que una página web funciona. La teoría del marketing de guerrilla demuestra que eso es un disparate. Los días de hacer marketing con una sola arma han sido superados. Lo que funciona con las combinaciones de marketing. Si se combina la publicidad con mercado directo y con una página Web, cada uno de ellos ayudará a los otros a funcionar mejor.
9.       La práctica del marketing clásico insta a contar la facturación al final de cada mes para ver cuántas ventas se ha hecho. El marketing de guerrilla sugiere que uno se concentre en cuántas relaciones ha establecido cada mes. Cada relación puede conducir a múltiples facturas y ventas.
10.    La práctica del marketing clásico no estimula el uso de la tecnología debido a que la tecnología de ayer era excesivamente compleja, demasiado costosa y demasiado limitada. El marketing de guerrilla incentiva a “abrazar” la tecnología actual ya que es fácil de usar, poco costosa y es ilimitada en su habilidad para acrecentar el poder del negocio en el frente de batalla de marketing.
11.    La práctica de marketing clásico identifica un número de armas que promueven el negocio, todas relativamente costosas. El marketing de guerrilla identifica por lo menos 100 armas que se pueden usar para elevar las ganancias, la mitad de las cuales son gratuitas.
12.    La práctica del marketing clásico intimida a muchos pequeños empresarios por estar envuelta de misterio y de complejidad. El marketing de guerrilla remueve el misterio y muestra el marketing exactamente como lo que es, poniéndolo a uno en control.

Referencias:
ü  JAY CONRAD LEVINSON (1998). Marketing de Guerrilla. Editorial Morgan James. Estados Unidos de América.



Segunda (2) Intervención

C.R.M. Customer Relationship Management

CRM es la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Éste puede poseer varios significados:

Ø   La administración basada en la relación con los clientes. CRM, es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es Marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: Clienting, Marketing 1x1, Marketing directo de base de datos, etcétera.
Ø   La administración de la relación con los clientes. CRM, es sinónimo de Servicio al cliente, o de Gestión de clientes. Con este significado CRM se refiere sólo a una parte de la gestión de la empresa.
Ø   Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un Data warehouse (Almacén de Datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores en base al cual se diseñan estrategias y acciones con el fin de facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.[1]".

Actualmente, numerosas empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. De acuerdo a un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).[2]

En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:

1.      Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Ya no se trata de una economía cuyo centro de atención es el producto; ahora se trata de una economía centrada en el cliente.
2.      Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos y/o servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3.      Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando termina.
4.      Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
5.      El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
6.      Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
7.       Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

Ciertamente, el marketing relacional ya existía mucho antes de ser estudiado y aplicado como una teoría. Es decir, en muchos casos cuando se efectúa una compra, el vendedor es capaz de reconocer a un cliente frecuente y lo saluda por su nombre, lo aconseja, le hace ofertas personalizadas en función de sus últimas compras y consultas. No obstante, el reto actual es llegar a  conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Antes de crearse soluciones tecnológicas como CRM y Bases de Datos era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.


Los principales objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

ü     Incremento significativo de las ventas, tanto por crecimiento de ventas a clientes actuales, como por ventas cruzadas,
ü      Maximización de información del cliente,
ü      Identificación de nuevas oportunidades de negocio,
ü      Mejora del servicio al cliente,
ü      Procesos optimizados y personalizados,
ü      Mejora de ofertas y reducción de costos,
ü      Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generan para la empresa,
ü      Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes, y
ü      Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional:

ü      Importante disminución de los costos de interacción,
ü      Bidireccionalidad de la comunicación,
ü      Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación,
ü      Inteligencia de clientes,
ü      Públicos muy segmentados,
ü      Personalización y marketing 1 a 1,
ü      Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar,
ü      Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días, y
ü      Mejora de los procesos comerciales.

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos y Tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:


1.      Estrategia: La implantación de herramientas CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella.
2.      Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.
3.      Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
4.     Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

En resumen, antes de abordar un proyecto CRM es imperante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.

El C.R.M. o administración de relación con los clientes, es una denominación tomada de la industria informática, acerca de una concepción que se basa en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como base para su implementación con una organización cuyas áreas de gestión estén estructuradas en función de los consumidores o usuarios, a partir de metodologías y programas relacionados con el uso de tecnología computacional y el Internet, diseñando soluciones de C.R.M., que reconocen la interacción entre los clientes internos y los clientes externos para la generación de una percepción positiva de la organización.

El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestión de la información de los clientes, apoyándose en herramientas informáticas de planeación, sistemas de ayuda en la toma de decisión, administración de la fuerza de ventas y gestión de base de datos, entre otras.

Al igual que todos los eventos asociados a la conservación y fidelización de los clientes, el C.R.M. tiene una visión de largo plazo, fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creación de una cultura de servicio en toda la organización, llegando a adoptar esquemas de reingeniería de procesos que sean necesarios para tal fin.

Posiblemente el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, está relacionado con su soporte en soluciones de origen tecnológico y de informática que involucran toda la organización, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la política empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos económicos de naturaleza corporativa.

En vista que el C.R.M. supone la sistematización de una amplia gama de procesos, habrá que tener suficiente claridad sobre cuáles serán seleccionados, haciendo una evaluación que permita verificar si éstos ya han sido validados y se encuentran debidamente documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnológico que pueda implicar.

Por otro lado, habrá que hacer uso de una "tecnología inteligente", conformada por programas modularizados que pueden ser fácilmente integrados a las bases de datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que haya lugar.

Otro criterio que es importante considerar está asociado con la participación de los clientes externos, en la medida que su nivel de involucramiento dará mayor certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus necesidades y expectativas.

En este desarrollo, resulta crucial la intervención activa de los clientes internos, que adquieren ahora la connotación de usuarios del sistema, al momento de validar los procedimientos que los involucran, brindándoles un entrenamiento y capacitación adecuados para facilitar la operativización de los procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden significar cambios en los hábitos de trabajo.

Ciertamente las actividades formativas se deben acompañar de acciones que estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopción del sistema C.R.M., con base en labores de mercadeo interno y la utilización permanente de medios de comunicación interactivos para con todos los funcionarios de la organización.




Primera (1) Intervención

MARKETING VIRAL

En principio los invito a ver http://www.creativossinideas.com/?cat=13 donde podrán observar mediante una serie de videos, un tipo de publicidad novedoso y muy exitoso que requiere de un alto nivel de creatividad y conocimiento del mercado al cual va dirigido. Dicha publicidad forma parte de un tipo de Marketing muy moderno llamado “Marketing Viral”.

El Marketing Viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.  

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

            El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.[1]


Entre las ventajas más significativas que podríamos extraer del Marketing Viral, observamos que cuando se activa un mensaje viral, éste es autosuficiente y no necesita de nosotros para propagarse. Incluso supone un ahorro en la inversión publicitaria, ya que, una vez que se ha activado el mensaje, no hay que invertir dinero en su propagación, porque ésta la realizan los usuarios, que son quienes se encargan de reenviarlo. Un ejemplo crucial lo podemos observar en el video publicitario de Heineken del link mencionado al principio. Vemos cuan sencillo resulta - conseguir una empatía y una viralidad y notoriedad gratuita – mediante un costo mucho menor al de la publicidad tradicional. Cuando hablamos de – Viralidad – simplemente debemos preguntarnos qué tendrán las nuevas tecnologías con ese poder envolverte y de sugestión que ha hecho que, de repente, la palabra virus sea el símil de un producto o servicio recomendable, con lo que, si te infectas, sales beneficiado y, además, dicho contagio, con su efecto multiplicador, afecta “a cuantos más, mejor”. Finalmente, otra de las ventajas que podemos extraer del Marketing Viral se refiere a la comunicación o mensaje recibido, ya que al ser enviado por un amigo o conocido, es considerada como una “comunicación personal” entre usuarios y no se le atribuye un fin comercial o promocional como en el marketing tradicional.

El medio que mejor funciona dentro de una estrategia viral no es sólo uno, sino la integración de varios medios. Además, no por utilizar todos los medios se obtendrá mayor respuesta. La clave está en utilizar los medios aptos y necesarios para cada target y objetivo concreto.

Un elemento crucial que también se puede señalar como una ventaja competitiva es la novedad. Si se ofrece algo nuevo e interesante o útil, ayudará enormemente a la propagación del mensaje. Una clave para triunfar es ser el primero en algo.

Finalmente, en la creación de una campaña de marketing viral, resulta preponderante conocer el objetivo y a quien nos dirigimos. Recordando la cadena de valor, debemos ofrecer algo que tenga un valor añadido y, además, es necesario hacer todo de forma clara y sencilla; con la tecnología y canal adecuados. ¡Solo basta con un poco de entusiasmo y mucha creatividad!

Referencias:
-          Archive for the ‘Marketing Viral’ Category. http://www.creativossinideas.com/?cat=13
-          Marketing Viral. http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral
-         Los seis (6) principios del Marketing Viral. http://www.webtaller.com/maletin/articulos/los-6-principios-del-marketing-viral.php



[1] http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral


-------------RESUMEN BIBLIOGRÁFICO-------------
-------------ABSTRACT-------------

TEMAS CLAVE EN MARKETING RELACIONAL
Autores: Manel Armengol Jornet, Cristina Bellido Andújar, Xavier Busquets Carretero, Luis de Castro Barriales, Paris de L’Etraz Finochietto, Oriol Iglesias Bedós, Águeda Pedrerol Sagalés, Michele Quintano, Pedro Spúlveda Gutiérrez, Josep Sobrevias Martí y Manuel Alfaro Faus (Coordinador).
Editorial, McGraw-Hill Interamericana de España, S.A.U.
ISBN: 84-481-4236-5
Madrid – España

El presente libro fue escrito por once autores, quienes tratan los temas clave del enfoque de marketing relacional que, día a día se esta consolidando como la alternativa al enfoque tradicional. Asimismo, se observa como una gran cantidad de empresas, especialmente en servicios y en la distribución, han incorporado metodologías propias del enfoque relacional como políticas de retención de clientes. En cambio otras, han avanzado en la gestión de relaciones colaborativas, especialmente en B2B, y finalmente otras siguen igual que antes, pero necesitan muchos más recursos para conseguir el mismo resultado, lo que representa una pérdida de eficacia.
El libro se desglosa en tres (3) partes:
La primera parte del libro se inicia con una clara explicación sobre lo que es y representa para nosotros el Marketing Relacional. Además se expone el enfoque de diversas escuelas y se explica la evolución del Marketing Relacional desde su inicio hasta su actualidad, cerrando esta primera parte con la dinámica de la lealtad del cliente.
La segunda parte del libro, relativa a la organización y gestión del Marketing Relacional, enfatiza la gestión de las relaciones y presenta un modelo para organizar la gestión relacional de una empresa. Igualmente, se presenta y desarrolla una metodología basada en el valor del cliente, válida para evaluar proyectos de marketing relacional y equilibrar la cartera de clientes de una empresa, finalizando así esta segunda parte con un modelo para la explotación eficaz de la información del cliente.
La tercera y última parte del libro, está referida a la implantación y operativa del Marketing Relacional, así como la gestión de los clientes clave en servicios profesionales y financieros. Asimismo se aborda la implantación de programas relacionales en el sector turístico y en las telecomunicaciones.
Finalmente, el libro nos permite entender el paradigma del Marketing Relacional y detectar los nuevos caminos del marketing y las fórmulas de creación de valor en la relación con los clientes.



KEY ISSUES IN RELATIONSHIP MARKETING

Authors: Manel Armengol Jornet, Cristina Bellido Andújar, Xavier Busquets Carretero, Luis de Castro Barriales, Paris de L’Etraz Finochietto, Oriol Iglesias Bedós, Águeda Pedrerol Sagalés, Michele Quintano, Pedro Spúlveda Gutiérrez, Josep Sobrevias Martí y Manuel Alfaro Faus (Coordinator).
Published by McGraw-Hill Interamericana de España, S.A.U.
ISBN: 84-481-4236-5
Madrid – España

This book was written by eleven authors who discuss key themes for a Relationship Marketing approach. Day by day, this subject has been establishing itself as the alternative to the traditional approach. The reader can find how a large number of companies, especially those related to service and distribution, have incorporated their own methodologies to the relationship approach as part of their customer retention policies. In contrast, some companies have made progress in the development of collaborative relationships such as B2B, others remain as before but need more resources to achieve the same results, which represents a loss of efficiency.

The book is broken down into three (3) chapters:
The first chapter of the book begins with a clear explanation of what is and represents to us Relationship Marketing, setting out the approach of different schools and explaining the evolution of Relationship Marketing from its inception until today. This first part ends with the dynamics of customer loyalty.
The second section of the book focuses on the organization and management of Relationship Marketing. It emphasizes on the management of relationships and presents a model for organizing an enterprise relationship management. In addition, this chapter shows a methodology based on customer value. The methodology can be applied for assessing Relationship Marketing projects and balance the portfolio of a company's customer. The second section ends presenting a model for effective use of customer information.
The third and final chapter of the book refers to the establishment and operation of Relationship Marketing and the management of key clients in financial and professional services. It also addresses the implementation of relationship programs in tourism and telecommunications.
In conclusion, the book allows us to understand the paradigm of Relationship Marketing and identify new ways of marketing plus formulas to create value in the relationship with customers.