viernes, 19 de noviembre de 2010

LA GUERRA DE LAS MAYONESAS: UN CASO DE ATAQUE AL LIDER

Análisis Grupal

El presente resumen es un pequeño análisis sobre el artículo escrito por Raquel Benbunan y Norelis Betancourt para ediciones IESA en 1.989 que gano el primer premio del concurso de casos del CLADEA en 1.989. El artículo en cuestión narra el trabajo realizado por los especialistas en mercadeo de Mavesa y de la directiva de dicha organización para posicionar su producto en el mercado de mayonesas venezolano, así como las repercusiones para con la empresa, los competidores y usuarios.

En el año 1.986 el mercado de mayonesas venezolano se distribuía en 4 empresas participantes, 2 nacionales, Mavesa 16,9% y La Torre del Oro 21% y 2 trasnacionales, Kraft 56,4% y Hellmann´s 5,7%. Aún siendo un mercado de un solo segmento, ya que no existían diferentes (SKU) presentaciones del producto, Venezuela tenía uno de los mercados más desarrollados del mundo, donde la mayonesa cumplía con 2 funciones básicas: producto para untar (principalmente pan y arepa), aderezo para las comidas (principalmente ensaladas y salsas), alcanzando el consumo familiar anual un aproximado de 14 mil toneladas.

A pesar de la introducción reciente de Hellmann´s en 1.981 y el aumento constante de la inversión en medios, el mercado se encontraba muy estable dominado por Kraft como marca líder desde su lanzamiento en los años 60. Esto en buena medida debido a que se estaba recuperando el rubro en general después de un decrecimiento ocasionado por la contracción de la demanda que se vio afectada por la disminución del salario real y la inestabilidad económica del país.

Un acercamiento estratégico a cada empresa:

·         Kraft: Trasnacional norteamericana con sede en Chicago, realizaba grandes operaciones en Panamá y México, pero su mejor actividad en el rubro de mayonesa era en Venezuela, donde también era líder en quesos procesados de marca, en ambos se orientaba hacia el consumo masivo. Ya que tenía diversas líneas de productos aprovechaba el uso genérico de su nombre para promocionar toda su cartera, al igual que fortalecía su lealtad de marca y establecía convenios con mayoristas y minoristas para ser su marca exclusiva debido a su alta rotación. Dado que Venezuela no era base de operaciones, dependía de terceros para procesar el aceite lo cual incidía en sus costos y tenía que reportar beneficios lo cual incidía en sus precios, limitando sus posibilidades para incrementar la participación en el mercado.

·         La Torre del Oro: Productora nacional de aceites, vinagres y  mayonesa, esta última introducida a finales de los 50 y con gran penetración en el mercado industrial. Al estar integrada verticalmente la empresa era muy competitiva en cuanto a costos y se diferenciaba en publicidad.

·         Hellmann´s: Con pocos años de lanzada era el producto Premium basado en su imagen en el exterior y al precio de la competencia pero no tenia mayor penetración.

·         Mavesa: Empresa con casi 40 años de existencia fundamentada en su margarina del mismo nombre. Contaba con 6 líneas de productos de consumo masivo siendo líder en 3, pero afrontaba problemas con su mayonesa que tenía 25 años en el mercado.

La decisión de reimpulsar el producto o eliminarlo era una necesidad y escogieron la opción de arriesgarse luego de realizar un estudio de sus ventajas comparativas, que les permitió conocer mejor su posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor para hacer las respectivas modificaciones y mejoras.

Resaltaban ciertas ventajas como:
§  Mejor posicionado como 2da. Opción
§  Refinación de su propio aceite
§  Canales de distribución compartidos con los demás productos de la empresa

Resaltaban ciertas desventajas como:
§  Poca duración
§  Características organolépticas (color, espesor y sabor) diferentes a la imagen de mayonesa ideal.

Mayonesa Mavesa se convirtió en el reto más importante de esa organización, en un primer momento se inclinaban por una publicidad explosiva pero luego combinaron una mezcla completa de mercadeo gracias al financiamiento de la empresa, dicho enfoque a continuación:

·         Desarrollo de una campaña publicitaria de alto impacto enfocada en:
1.      La comparación para hacer sentir la presencia y atacar al líder
2.      Incitar al consumidor a probar una mayonesa renovada

·         Política agresiva de promociones enfocada en:
1.      Descuentos de 10% en factura a los distribuidores para empujar
2.      Descuento de 25% a los consumidores finales para jalar

·         Modificación de las características generales del producto:
1.      Coloración mas blanca del color de la Mayonesa (semejante al líder)
2.      Suavización del sabor sin mayor alteración
3.      Rebajar un poco el espesor

·         Entrenamiento y motivación de la fuerza de ventas:
1.      Retiro de productos con más de 4 meses
2.      Negociación de mayores espacios en anaqueles
3.      Presencia en minoristas, bodegas y abastos

·         Apoyo financiero:
1.      Distribución de costos
2.      Inversión en medios
3.      Aumento del volumen de producción

Al cabo de un año Mayonesa Mavesa logro un incremento en 40% de su participación en el mercado siendo la segunda marca mejor posicionada y ubicándose en el grupo reconocido de marcas, pero estaba inmersa en una guerra con Kraft que duraría años y costaría mucho dinero.

Al final Mayonesa saldría beneficiada ya que conviven hoy ambas marcas a diferencia de La Torre del Oro y Hellmann´s que salieron del Top of mind de los compradores y han cesado o mermado sus operaciones de venta de mayonesas al consumo masivo en el país.


Integrantes:
            Bolívar, Juan Carlos
            Gómez, Ulises
            Merhi, Amer
            Ramos, Ricardo
            Tovar, Neyva

1 comentario: