jueves, 11 de noviembre de 2010

CÓMO MEDIR Y PRONOSTICAR LA DEMANDA

        Análisis Grupal


         Para toda compañía que desee obtener éxito en un mercado determinado, es imperante la necesidad del desarrollo de estrategias para administrar las campañas del marketing. Por lo que se deduce inmediatamente la necesidad de medir la demanda actual del mercado, y la estimación de la demanda futura.

         Es innegable e importante la necesidad mencionada supra, pues la sub o sobre estimación del mercado trae consigo pérdida de oportunidades y ventas; o un exceso de producción y posible pérdida de productos; respectivamente.

         Así pues, empezaremos por explicar la primera de estas necesidades:

1.     Medir la demanda actual del mercado

         Expertos en mercadotecnia han de estimar tres aspectos diferentes de esta demanda, a saber:

1.1.   Demanda total del mercado: Corresponde al volumen de un producto o servicio que sería adquirido en un marco geográfico determinado, por un tiempo establecido, por un grupo de consumidores específico.

1.2.   Demanda por área: Las compañías han de necesitar la selección de los territorios más aptos para las ventas, y por ende necesitan estimar el potencial de mercado en cada uno de ellos. Así, podemos encontrar dos métodos para medir la demanda por área:

a)   Método de construcción de mercado: pronóstico que identifica factores de mercado que se correlacionan con el potencial de mercado y los combina para obtener un índice ponderado. Este método es utilizado principalmente por empresas de artículos para negocios.
b)   Método índice de factor de mercado: pronóstico que identifica los compradores potenciales de cada mercado, y estima su potencial de compra. Este método es utilizado principalmente por empresas de artículos para el consumidor.

1.3.   Ventas reales y participación en el mercado: Es necesario para las compañías conocer las ventas reales de la industria en el mercado al que ella pertenece. Por lo que debe identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Una forma para llevar aquello a cabo, es comprar informes de bufetes de investigación de mercado que auditan las ventas totales y por marca.

         Con la medición de la demanda actual del mercado, las compañías aún carecen de la información completa para llevar a cabo eficientes campañas de marketing, por lo que explicados a continuación la segunda de sus necesidades:

2.       Estimar la demanda futura del mercado

            Estimar la demanda futura del mercado supone un pronóstico, que se refiere a lo que quizá o posiblemente harán los compradores en un conjunto de circunstancias dadas. Existen muchas técnicas y métodos para pronosticar la demanda futura, y en los siguientes puntos resumiremos algunos de ellos:

2.1.   Encuesta de intenciones de los compradores: Preguntando directamente a los compradores sobre sus intenciones respecto a tal o cual producto, es una forma de estimar el comportamiento futuro de los mismos. Sin embargo, a veces los compradores no tienen intenciones claras sobre el producto, posiblemente muchos actuarán de forma distinta a lo que especificaron en la encuesta, o sencillamente la encuesta puede estar mal llevada; por lo que es un método delicado, y hay que tener especial cuidado al llevarlo a cabo.

2.2.   Resumen de opiniones de la fuerza de ventas: Una compañía puede pedir a sus vendedores que estimen las ventas en sus territorios, y luego procede a sumar cada estimación individual para así obtener un pronóstico de ventas global. Sin embargo, los vendedores pueden ser susceptibles de modificar información real (son pesimistas, son optimistas, o para establecer un medio de ventas menor al real y así esperar un establecimiento de cuotas más bajas de ventas por parte de la compañía); pueden no conocer la importancia del asunto; u otros y diversos aspectos que también pueden modificar la información suministrada a la compañía, por lo que también es un método de sumo cuidado y atención.

2.3.   Opinión de los expertos: Otro método de pronóstico es recurrir a expertos en la materia, como por ejemplo los consultores de marketing. Sin embargo, la opinión de los expertos a veces puede incurrir en errores, por lo que es necesario para la compañía respaldar dicha opinión con otros métodos de pronóstico.

2.4.   Marketing de prueba: Las compañías utilizan un mercado de prueba directo, que sirve para pronosticar las ventas de nuevos productos, o aquellos establecidos en nuevos canales o territorio de distribución.

2.5.   Análisis de ventas pasadas: Los pronósticos de las futuras también se pueden realizar en base a las ventas realizadas en períodos anteriores. Así, existen numerosos métodos que se pueden llevar a cabo para el análisis de ventas pasadas, como son el análisis de series de tiempo, el alisamiento exponencial, el análisis estadístico de la demanda, y otros.

2.6.   Indicadores adelantados: Series de tiempo que cambian en la misma dirección a las ventas de la compañía, pero en un lapso de tiempo anterior a las mencionadas.

         Sea cual sea el método implementado por la compañía para medir su demanda actual y pronosticar su demanda futura, es irrefutable la imperiosa necesidad de ellos, para así poder llevar a cabo una campaña eficiente de marketing (que repercute positivamente en la demanda hasta un potencial de mercado determinado), para penetrar de manera eficiente el mercado, antes que impactar con un fracaso probable al carecer del uso de tales herramientas imprescindibles.

Integrantes:
Bolívar, Juan Carlos
Gómez, Ulises
Merhi, Amer
Ramos, Ricardo
Tovar, Neyva

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