jueves, 9 de diciembre de 2010

ANÁLISIS: ESTRATEGIAS PARA GENTE DE A PIE

Análisis Grupal

La reflexión inicial del artículo se asemeja a una frase cuyo significado ha sido discutido por numerosos filósofos, “Pienso y luego existo” [1]. Al hacer alusión a esta frase el autor enfatiza la importancia de planificar en el mundo empresarial, entendiendo por planificación “El establecimiento de objetivos y la decisión sobre las estrategias y las tareas necesarias para alcanzar esos objetivos. Es previa a las otras funciones de dirección; es imposible organizar, gestionar y controlar con eficacia sin unos planes adecuados”. (Gorostegui, 1994)[2]

En la planificación existen dos pasos fundamentales aplicables en cualquier tipo de situación que amerite reflexión, entendiendo por este término la “capacidad del ser humano, proporcionada por su racionalidad, que le permite pensar detenidamente en algo con la finalidad de sacar conclusiones” [3]. En primer lugar, desde el punto de vista gerencial se busca - fijar objetivos - que nos proporcionen una orientación y hagan que el proyecto sea realizable; asimismo, evaluar la progresión de nuestras aspiraciones, es decir, el hecho de delimitar los objetivos nos permite evaluar en que punto estamos del proyecto, no obstante, tener un control sobre lo que hemos conseguido y sobre lo que nos falta por completar. En efecto, “el objetivo define el criterio de éxito para el proyecto de una manera que todos pueden entender” [4]. En segundo lugar se requerirá un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr el cumplimiento de dichos objetivos; - a ese plan se le llama estrategia.

Sun Tzu en su libro “El Arte de la Guerra” plantea “Así pues, un ejército perece si no está equipado, si no tiene provisiones o si no tiene dinero”, es decir, cuando se crea una estrategia, los objetivos deben constituirse a partir de supuestos realistas y de riesgos calculados. Objetivos demasiado optimistas pueden conducir a la frustración si no se tienen los argumentos para cumplir a cabalidad lo establecido y, un comportamiento pesimista puede crear pánico y distracciones.  

Con el tiempo se han desarrollado diversas herramientas que facilitan la aplicación de estrategias y en consecuencia el logro de los objetivos. Dichas herramientas se derivan de un continuo avance tecnológico, entendiendo por tecnología “un conjunto de conocimientos técnicos, ordenados científicamente, que permiten diseñar y crear bienes o servicios que facilitan la adaptación al medio y satisfacen las necesidades de las personas” [5], permitiendo que las empresas adopten nuevas formas que las dirijan hacia una mayor productividad para ser más competitivas.

Actualmente la tecnología representa el corazón de cualquier empresa, aunque su aplicación debe llevarse a cabo de forma inteligente. El simple hecho de introducir tecnología en los procesos empresariales no es garantía de un aumento de la productividad. Para que la implantación de nueva tecnología produzca rentabilidad hay que cumplir varios requisitos: tener un conocimiento profundo de los procesos de la empresa, planificar detalladamente las necesidades de tecnología e incorporar los sistemas tecnológicos paulatinamente, empezando por los más básicos.

La matriz estratégica

Dentro de la matriz estratégica, la misión especifica el campo de actividad de la empresa u organización, los fines establecen lo que sus accionistas y directivos esperan obtener de ella, y los valores definen los límites éticos de su actuación, que no deben traspasar. La visión plantea hasta dónde aspira a llegar la empresa en el logro de sus fines, dentro de su misión y valores. La visión debe ser definida a partir de la misión, fines y valores.

Estos lineamientos constituyen los elementos básicos para desarrollar el pensamiento estratégico acerca de una empresa u organización. Ellos nos suministran un lenguaje para expresar las ideas que sirven para orientar la actividad futura de la empresa. Los fines, la misión, los valores y la visión nos ayudan a definir qué queremos lograr.

Además de la misión, fines y valores que deben ser definidos en una organización como parte del pensamiento estratégico para su orientación en el futuro; también es importante tomar en cuenta que toda entidad o incluso persona se desenvuelve dentro de un marco llamado entorno. Un entorno con características sociales, económicas y políticas propias de cada región o país. Así pues, toda organización debe tener presente las opciones válidas para el futuro, para poder hacer frente a la incertidumbre.

De esto modo surgen, al menos en Venezuela y en América Latina en General, tres modelos básicos de escenarios que representan descripciones sintéticas de las posibles situaciones del entorno en las que se podría ubicar la organización en cuestión en el futuro.

Estos modelos de escenarios que plantea el autor son:

1. Modelo Neoliberal, representa la desregulación total de todos los mercados, sin intervención estadal alguna, pues la regulación vendría dada propiamente por la ley de la oferta y la demanda, “la mano invisible” de Adam Smith, que regula y motiva la acción del mercado.
2. Modelo Neoproteccionista, se basa en un funcionamiento de las fuerzas del mercado, pero con acción interventora del Estado para apoyar la producción nacional y propiciar el desarrollo interno.
3. Modelo Neosocialista, aplicado por primera vez en Venezuela, según opinión del autor. Basado en la regulación de mercados desequilibrados o ineficientes, para buscar la igualdad social, y estimular la pequeña y media industria.

Sea cual sea el escenario en el que se encuentre inmersa una organización, existirán beneficios y desventajas, oportunidades y amenazas, en cada uno de ellos. Es por ello que es necesaria, y aún más, imperante, la necesidad de planificación para establecer el curso de estrategias a seguir, de modo que cualquier entidad sea flexible y adaptable al entorno en el que se encuentre inmersa, y en tal sentido poder trabajar de forma eficaz y eficiente, con miras a trabajar de forma coordinada por el éxito, antes que estrellarse contra un fracaso otorgado en primera mano, por la falta de previsión y por ende adaptabilidad del entorno. 

En sintonía con lo anterior, y ante la incertidumbre ya mencionada que se presenta fielmente en cualquier tipo de organización, o ante cualquier individuo en particular, el autor señala otras herramientas útiles para la planificación estratégica, como es el caso de la conocida matriz DOFA; en la que, una vez más, se disponen elementos externos (del entorno), que, combinados con elementos internos (de la organización) se crean las mejores estrategias a seguir para sopesar las debilidades y amenazas, y aprovechar las fortalezas y oportunidades. Estamos en presencia pues, de una planificación, una previsión, una planeación, para la consecución de los objetivos (enmarcados también en la planificación) de forma eficiente, y dentro de un margen de capital, recursos, y tiempo esperados.

Otras de las herramientas que señala el autor, son:

1. Cuadro de mando integral, en el que se aplica el control de gestión para verificar el avance del curso de acción de las estrategias, señalando cuatro perspectivas para describir la empresa y formular las estrategias (perspectiva de los accionistas, perspectiva de los clientes, perspectiva de los procesos, y perspectiva de las capacidades)
2. Cuadro 4x4, que representa un cuatro que contiene objetivos, indicadores, metas e iniciativas de cada una de las perspectivas de la empresa, para así aplicar el control de gestión del avance.
3. Mapa estratégico, que permite unificar los objetivos de cada perspectiva, las variables estratégicas, los indicadores, y las metas, mediante relaciones causales entre cada uno de ellos.

Éstas y muchas otras herramientas son de utilidad para la planificación estratégica, necesaria para todo tipo de organización. Incluso, estas herramientas podrían ser fácilmente aplicables en la ejecución de las actividades de personas, de individuos, que, sin darse cuenta, o de manera implícita, llevan consigo un conjunto de herramientas de planificación que podrían ser aplicables en la acción cotidiana de sus acciones.

Sin embargo, ni la mayoría de estos individuos señalados, ni la mayoría de las organizaciones (pequeñas y medianas) hacen uso habitual de la planificación estratégica en las actividades cotidianas que llevan a cabo, cuando la realidad indica que el uso cotidiano de estas herramientas de planificación generan un mayor beneficio en los resultados de dichas actividades. Por esto es, que Antonio Francés señala, que el uso estos instrumentos finalmente se resume en pensar primero y actuar después, controlando así el propio destino (personal u empresarial), por lo que representa una superación humana, identificándose con etapas superiores de la evolución.

 
[1] http://es.wikipedia.org/wiki/Cogito_ergo_sum
[2] http://www.eumed.net/ce/2009b/jcqp2.htm
[3] Baird, Forrest E.; Walter Kaufmann (2008). From Plato to Derrida. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall
[4] http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/mujeres/cambio-organizacional-la-importancia-de-fijar-objetivos.htm
[5] http://es.wikipedia.org/wiki/Tecnolog%C3%ADa

Integrantes:
Bolívar, Juan Carlos
Gómez, Ulises
Merhi, Amer
Ramos, Ricardo
Tovar, Neyva

jueves, 2 de diciembre de 2010

LA GUERRA DE LAS COLAS

Análisis Grupal

Tradicionalmente las gaseosas son objeto importante de comercio internacional, a pesar que ha existido infinidad de marcas locales, son dos las marcas que hacen referencia a nivel mundial de este tipo de bebidas, Coca Cola y Pepsi Cola, compañías que desde hace muchos años mantienen una confrontación directa para hacerse del control del  mercado mundial.
El uso de la mercadotecnia, específicamente el de la publicidad masiva por parte de Coca Cola y Pepsi Cola les ha permitido obtener un predominio mundial, limitando a las marcas locales a obtener una participación muy pequeña en los principales mercados.
Coca Cola y Pepsi Cola se han caracterizado por realizar inversiones grandes, con un elevado nivel de riesgo las cuales les habían permitido la obtención de ganancias extraordinarias cuando salían airosos cada uno de sus confrontaciones. Este tipo de actividades realizadas por la empresa resalta la capacidad que debe poseer cada empresa para establecer buenas estrategias que les permitan aprovechar al máximo las oportunidades presentes en el mercado.
Entre estas dos empresas Coca Cola fue la primera en establecer, la cual podría considerarse como la empresa líder en el mercado, la cual contaba con una amplia red de embotelladores, y había logrado posicionar su producto en la mente de los consumidores  en USA en 1920. Es importante resaltar que Coca Cola mantenía siempre un ataque constante a todos sus competidores e imitadores para no ceder terreno en el mercado (estrategia ofensiva).
Pepsi Cola por su parte comenzó sus actividades con un bajo perfil razón por la cual Coca Cola no se sintió amenazada desde un principio por esta empresa, pero en 1933 Pepsi Cola establece una estrategia muy clara, asumiendo se rol de retador del líder de mercado, a través de un ataque frontal, el hecho específico que nos permite llegar  a esta conclusión se refiere a un lanzamiento de un envase de 12 onzas al mismo precio del envase de 6.5 onzas de Coca Cola, todo esto apostando a que los jóvenes preferirían la cantidad en lugar de la marca que era referencia de calidad. Esto se considero una movida muy inteligente ya que para ese momento Coca Cola no podía aumentar el tamaño de sus envases motivado por la gran inversión que se había hecho en los mismo, convirtiendo de esta manera lo que era una fortaleza para Coca Cola en una Debilidad.
Ambas empresas incurrieron en el mercado internacional, pero con la característica de que Coca Cola, fue el primero en incursionar en él, siempre ha sido el líder del mercado, posee un mayor número de embotelladoras y controla más del 65% del mercado mundial de refrescos.  Por su parte Pepsicola dirigió sus esfuerzos en entablar alianzas estratégicas como por ejemplo la que entablo con Frito-Lay, y en realizar campañas muy agresivas en la década de los 80.
Este tipo de movimiento origino que Coca Cola también realizara alianzas estratégicas con empresas de comida rápida, en resumen, las estrategias y cambios en los productos que aplicaban uno de estos dos gigantes, al poco tiempo ya era copiado por su competencia.
A final de los años 80 hay un hecho muy importante que ha favorecido a Coca Cola, y es la mala relación que ha tenido Pepsi Cola en algunos países con sus embotelladores locales, lo cual a contribuido en ocasiones a sacar a Pepsi Cola del mercado tal cual como lo ocurrido en el mercado chileno, sin dejar de lado la estrategia de aplicada por Coca Cola de expansión hacia el sector aguas arriba en países como Mexico  y en la India con la adquisición del 30 % de las acciones  Femsa (una de las embotelladoras más grandes del país) en el primero y la compra de la embotelladora más grande del país en el segundo.
Una situación muy similar se dio en el mercado venezolano, uno de los pocos mercados a nivel mundial en donde Pepsi Cola era el líder y Coca Cola el retador. Los productos de Pepsi Cola eran embotellados en Venezuela por Hit de Venezuela la cual era propiedad de Oswaldo Cisneros. En 1990 Pepsi Cola tuvo un cambio de CEO, y la persona que ocupo ese puesto a consideración de Oswaldo Cisneros presto escasa atención al mercado venezolano confiado de que ellos eran los líderes del mercado.
Coca Cola aprovecho esta oportunidad y empezó a entablar conversaciones con Cisneros, logrando adquirir un 50% de de Hit de Venezuela, es válido resaltar que para ese momento ya Pepsi Cola le había ofrecido a Cisneros comprar un 25% de su empresa oferta que a la final resulto ser insatisfactoria. Coca Cola inundo el mercado vendiendo sus productos a mitad de precio y aprovechando que ya las existencias de Pepsi Cola eran pocas, para ese momento Cisneros envasaba el 85% de gaseosas en el país y Coca Cola envasaba casi el 15% restante, hecho con la cual lograron sacar a Pepsi Cola del mercado venezolano.
Pepsi Cola procedió Legalmente contra Cisneros demandándolo por cien millones de dólares, pero esta demanda fue asumida por Coca Cola, y en cuestión de un año Coca Cola incremento sus ventas de  quince millones de cajas para 1995  a cien millones de cajas aproximadamente para 1996.

Integrantes:
Bolívar, Juan Carlos
Gómez, Ulises
Merhi, Amer
Ramos, Ricardo
Tovar, Neyva