miércoles, 24 de noviembre de 2010

PLAN DE ACCIÓN Y ESTRUCTURA DEL PRESUPUESTO PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN PROYECTO

Análisis Grupal
Según Lavine, J. y Wackman, D. (1992) expresa que un plan de acción
“… Se traduce la estrategia en términos concretos. Es la fase en que el proceso de planificación se extiende a las demás funciones de gestión: organización laboral y tecnológica, gestión financiera, contratación y gestión personal y dirección” (p. 130)
A pesar de no ser reciente la data, aplica completamente a la realidad actual, el plan de acción es un conjunto de actividades donde se especifican el “cómo” se desarrollarán las actividades para la obtención de metas y objetivos establecidos, involucra a todas las funciones de la compañia y entraña conmsecuencia de alcance en el mediano y corto plazo.
Para desarrollar un plan de acción, es necesario conocer cierta información pertinente que va a influir en el desarrollo positivo y/o negativo de las decisiones tomadas, la información que debe indagarse son:
a.      Conocer la organización, es necesario conocer que acciones son pertinentes realizar para colocar en práctica las estrategias, además deben determinarse qué tareas y en qué orden deben realizarse y por último el tiempo de realización para cada tarea. Podría especificarse de manera resumida que:
-          Establecerse los objetivos
-          Desarrollar premisas acerca al medio ambiente en el cual han de cumplirse los objetivos
-          Elegir un curso de acción
-          Iniciar actividades necesarias para traducir los planes a acciones
b.     Realizar presupuesto y análisis financiero, conviene conocerse el costo monetario en términos de tiempo, servicios, recurso humano, tecnología, entre otros. Además debe determinarse cómo se va a financiar el proyecto (con recursos propios, mediante crédito externo, por otras vías).

c.       Gestión personal, corresponde a manejar información acerca quién será el responsable de cada tarea, es importante que exista una relación del encargado con su labor, por otro lado debe existir congruencia entre las cualidades del encargado y las exigencias del trabajo para garantizar un desempeño eficaz.

d.      Dirección, reconocer si existe la capacidad y poder para  motivar a las personas o grupos de personas para ayudar voluntariamente y armónicamente con el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Es menester señalar que cada una de las acciones del plan debe ser detallada de manera específica y debe numerar  el responsable para cada acción. Después de colocar las actividades en un cronograma de trabajo debe combinar las acciones individuales en un plan o programa de acción. 
      En resumen, se puede afirmar que Es un compendio de qué hacer, dónde hacerlo  y cómo hacerlo.  Cada uno de los planes y programas necesitan ser comunicados a cada uno de los responsables de su ejecución y requiere sean susceptibles de sr medido el desempeño con la finalidad de ejercer control.

ANEXO

Qué
Quién
Cuándo
Recursos
Contratar a dos empleados para apoyar al personal de ventas

Director de ventas
Antes de 30 días
Salarios: $30.000
Equipo: $2.000

Organizar formación de ventas en la propia empresa

Asesor
Antes de 30 días
Salarios: $2.000
Material: $1.000

Añadir media hora de formación de ventas a la reunión quincenal de ventas
Director de ventas
Después del período de formación
Ninguno
Plan de acción para poner en práctica estrategias 
en el departamento de publicidad de una emisora de radio 

Integrantes:
Bolívar, Juan Carlos
Gómez, Ulises
Merhi, Amer
Ramos, Ricardo
Tovar, Neyva



viernes, 19 de noviembre de 2010

LA GUERRA DE LAS MAYONESAS: UN CASO DE ATAQUE AL LIDER

Análisis Grupal

El presente resumen es un pequeño análisis sobre el artículo escrito por Raquel Benbunan y Norelis Betancourt para ediciones IESA en 1.989 que gano el primer premio del concurso de casos del CLADEA en 1.989. El artículo en cuestión narra el trabajo realizado por los especialistas en mercadeo de Mavesa y de la directiva de dicha organización para posicionar su producto en el mercado de mayonesas venezolano, así como las repercusiones para con la empresa, los competidores y usuarios.

En el año 1.986 el mercado de mayonesas venezolano se distribuía en 4 empresas participantes, 2 nacionales, Mavesa 16,9% y La Torre del Oro 21% y 2 trasnacionales, Kraft 56,4% y Hellmann´s 5,7%. Aún siendo un mercado de un solo segmento, ya que no existían diferentes (SKU) presentaciones del producto, Venezuela tenía uno de los mercados más desarrollados del mundo, donde la mayonesa cumplía con 2 funciones básicas: producto para untar (principalmente pan y arepa), aderezo para las comidas (principalmente ensaladas y salsas), alcanzando el consumo familiar anual un aproximado de 14 mil toneladas.

A pesar de la introducción reciente de Hellmann´s en 1.981 y el aumento constante de la inversión en medios, el mercado se encontraba muy estable dominado por Kraft como marca líder desde su lanzamiento en los años 60. Esto en buena medida debido a que se estaba recuperando el rubro en general después de un decrecimiento ocasionado por la contracción de la demanda que se vio afectada por la disminución del salario real y la inestabilidad económica del país.

Un acercamiento estratégico a cada empresa:

·         Kraft: Trasnacional norteamericana con sede en Chicago, realizaba grandes operaciones en Panamá y México, pero su mejor actividad en el rubro de mayonesa era en Venezuela, donde también era líder en quesos procesados de marca, en ambos se orientaba hacia el consumo masivo. Ya que tenía diversas líneas de productos aprovechaba el uso genérico de su nombre para promocionar toda su cartera, al igual que fortalecía su lealtad de marca y establecía convenios con mayoristas y minoristas para ser su marca exclusiva debido a su alta rotación. Dado que Venezuela no era base de operaciones, dependía de terceros para procesar el aceite lo cual incidía en sus costos y tenía que reportar beneficios lo cual incidía en sus precios, limitando sus posibilidades para incrementar la participación en el mercado.

·         La Torre del Oro: Productora nacional de aceites, vinagres y  mayonesa, esta última introducida a finales de los 50 y con gran penetración en el mercado industrial. Al estar integrada verticalmente la empresa era muy competitiva en cuanto a costos y se diferenciaba en publicidad.

·         Hellmann´s: Con pocos años de lanzada era el producto Premium basado en su imagen en el exterior y al precio de la competencia pero no tenia mayor penetración.

·         Mavesa: Empresa con casi 40 años de existencia fundamentada en su margarina del mismo nombre. Contaba con 6 líneas de productos de consumo masivo siendo líder en 3, pero afrontaba problemas con su mayonesa que tenía 25 años en el mercado.

La decisión de reimpulsar el producto o eliminarlo era una necesidad y escogieron la opción de arriesgarse luego de realizar un estudio de sus ventajas comparativas, que les permitió conocer mejor su posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor para hacer las respectivas modificaciones y mejoras.

Resaltaban ciertas ventajas como:
§  Mejor posicionado como 2da. Opción
§  Refinación de su propio aceite
§  Canales de distribución compartidos con los demás productos de la empresa

Resaltaban ciertas desventajas como:
§  Poca duración
§  Características organolépticas (color, espesor y sabor) diferentes a la imagen de mayonesa ideal.

Mayonesa Mavesa se convirtió en el reto más importante de esa organización, en un primer momento se inclinaban por una publicidad explosiva pero luego combinaron una mezcla completa de mercadeo gracias al financiamiento de la empresa, dicho enfoque a continuación:

·         Desarrollo de una campaña publicitaria de alto impacto enfocada en:
1.      La comparación para hacer sentir la presencia y atacar al líder
2.      Incitar al consumidor a probar una mayonesa renovada

·         Política agresiva de promociones enfocada en:
1.      Descuentos de 10% en factura a los distribuidores para empujar
2.      Descuento de 25% a los consumidores finales para jalar

·         Modificación de las características generales del producto:
1.      Coloración mas blanca del color de la Mayonesa (semejante al líder)
2.      Suavización del sabor sin mayor alteración
3.      Rebajar un poco el espesor

·         Entrenamiento y motivación de la fuerza de ventas:
1.      Retiro de productos con más de 4 meses
2.      Negociación de mayores espacios en anaqueles
3.      Presencia en minoristas, bodegas y abastos

·         Apoyo financiero:
1.      Distribución de costos
2.      Inversión en medios
3.      Aumento del volumen de producción

Al cabo de un año Mayonesa Mavesa logro un incremento en 40% de su participación en el mercado siendo la segunda marca mejor posicionada y ubicándose en el grupo reconocido de marcas, pero estaba inmersa en una guerra con Kraft que duraría años y costaría mucho dinero.

Al final Mayonesa saldría beneficiada ya que conviven hoy ambas marcas a diferencia de La Torre del Oro y Hellmann´s que salieron del Top of mind de los compradores y han cesado o mermado sus operaciones de venta de mayonesas al consumo masivo en el país.


Integrantes:
            Bolívar, Juan Carlos
            Gómez, Ulises
            Merhi, Amer
            Ramos, Ricardo
            Tovar, Neyva

jueves, 11 de noviembre de 2010

CÓMO MEDIR Y PRONOSTICAR LA DEMANDA

        Análisis Grupal


         Para toda compañía que desee obtener éxito en un mercado determinado, es imperante la necesidad del desarrollo de estrategias para administrar las campañas del marketing. Por lo que se deduce inmediatamente la necesidad de medir la demanda actual del mercado, y la estimación de la demanda futura.

         Es innegable e importante la necesidad mencionada supra, pues la sub o sobre estimación del mercado trae consigo pérdida de oportunidades y ventas; o un exceso de producción y posible pérdida de productos; respectivamente.

         Así pues, empezaremos por explicar la primera de estas necesidades:

1.     Medir la demanda actual del mercado

         Expertos en mercadotecnia han de estimar tres aspectos diferentes de esta demanda, a saber:

1.1.   Demanda total del mercado: Corresponde al volumen de un producto o servicio que sería adquirido en un marco geográfico determinado, por un tiempo establecido, por un grupo de consumidores específico.

1.2.   Demanda por área: Las compañías han de necesitar la selección de los territorios más aptos para las ventas, y por ende necesitan estimar el potencial de mercado en cada uno de ellos. Así, podemos encontrar dos métodos para medir la demanda por área:

a)   Método de construcción de mercado: pronóstico que identifica factores de mercado que se correlacionan con el potencial de mercado y los combina para obtener un índice ponderado. Este método es utilizado principalmente por empresas de artículos para negocios.
b)   Método índice de factor de mercado: pronóstico que identifica los compradores potenciales de cada mercado, y estima su potencial de compra. Este método es utilizado principalmente por empresas de artículos para el consumidor.

1.3.   Ventas reales y participación en el mercado: Es necesario para las compañías conocer las ventas reales de la industria en el mercado al que ella pertenece. Por lo que debe identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Una forma para llevar aquello a cabo, es comprar informes de bufetes de investigación de mercado que auditan las ventas totales y por marca.

         Con la medición de la demanda actual del mercado, las compañías aún carecen de la información completa para llevar a cabo eficientes campañas de marketing, por lo que explicados a continuación la segunda de sus necesidades:

2.       Estimar la demanda futura del mercado

            Estimar la demanda futura del mercado supone un pronóstico, que se refiere a lo que quizá o posiblemente harán los compradores en un conjunto de circunstancias dadas. Existen muchas técnicas y métodos para pronosticar la demanda futura, y en los siguientes puntos resumiremos algunos de ellos:

2.1.   Encuesta de intenciones de los compradores: Preguntando directamente a los compradores sobre sus intenciones respecto a tal o cual producto, es una forma de estimar el comportamiento futuro de los mismos. Sin embargo, a veces los compradores no tienen intenciones claras sobre el producto, posiblemente muchos actuarán de forma distinta a lo que especificaron en la encuesta, o sencillamente la encuesta puede estar mal llevada; por lo que es un método delicado, y hay que tener especial cuidado al llevarlo a cabo.

2.2.   Resumen de opiniones de la fuerza de ventas: Una compañía puede pedir a sus vendedores que estimen las ventas en sus territorios, y luego procede a sumar cada estimación individual para así obtener un pronóstico de ventas global. Sin embargo, los vendedores pueden ser susceptibles de modificar información real (son pesimistas, son optimistas, o para establecer un medio de ventas menor al real y así esperar un establecimiento de cuotas más bajas de ventas por parte de la compañía); pueden no conocer la importancia del asunto; u otros y diversos aspectos que también pueden modificar la información suministrada a la compañía, por lo que también es un método de sumo cuidado y atención.

2.3.   Opinión de los expertos: Otro método de pronóstico es recurrir a expertos en la materia, como por ejemplo los consultores de marketing. Sin embargo, la opinión de los expertos a veces puede incurrir en errores, por lo que es necesario para la compañía respaldar dicha opinión con otros métodos de pronóstico.

2.4.   Marketing de prueba: Las compañías utilizan un mercado de prueba directo, que sirve para pronosticar las ventas de nuevos productos, o aquellos establecidos en nuevos canales o territorio de distribución.

2.5.   Análisis de ventas pasadas: Los pronósticos de las futuras también se pueden realizar en base a las ventas realizadas en períodos anteriores. Así, existen numerosos métodos que se pueden llevar a cabo para el análisis de ventas pasadas, como son el análisis de series de tiempo, el alisamiento exponencial, el análisis estadístico de la demanda, y otros.

2.6.   Indicadores adelantados: Series de tiempo que cambian en la misma dirección a las ventas de la compañía, pero en un lapso de tiempo anterior a las mencionadas.

         Sea cual sea el método implementado por la compañía para medir su demanda actual y pronosticar su demanda futura, es irrefutable la imperiosa necesidad de ellos, para así poder llevar a cabo una campaña eficiente de marketing (que repercute positivamente en la demanda hasta un potencial de mercado determinado), para penetrar de manera eficiente el mercado, antes que impactar con un fracaso probable al carecer del uso de tales herramientas imprescindibles.

Integrantes:
Bolívar, Juan Carlos
Gómez, Ulises
Merhi, Amer
Ramos, Ricardo
Tovar, Neyva